中国的营销环境分析.doc

中国的营销环境分析 在品牌意识和品牌偏好处在快速成长发育期的今天，提高产品质量和增强产 殆的创新能力己经成为为务之急。企业在提升口身的营销能力方面应当停止价格 战，选择更多的途径。 随着屮国经济的不断增长和多元化，顾客的偏好和行为将不可避免地发生变 化，在较富裕的城市，顾客的詁牌偏好意识已经接近了美国的水平。洋品牌已经 紧紧拽住了年轻人的心，像索尼、肯德基、耐克和李维斯等等就成了那些对休闲 用品有足够支付力的人的购买首选。国产晶牌像李宁、张陆美尽管在青年人群屮 也有较好的声誉，但所获得顾客忠诚度并不高，价格也得“看看再说”。对产品质 量的考虑仍然是影响购买动机的丰要原因。…旦这种品牌偏向形成，那么国产品 牌所能提供给顾客的就绝不能只是“可接受的产品质量和较好的价格J 屮国的国内生产总值已达到了 I万亿美元，相当于美国市场的1/10,国内 企业和外资企业在屮国市场的增长都在8%的水平。预计在今后十年，两国的这 方面的差距还会不断缩小。如果屮国的企业家们能遵循现代营销管理的科学规 律，他们最后注定能赢得10万亿美元的市场份额。 现在我们来看一看屮国的市场营销面对的一些问题。 品牌 到青岛的人都会看到机场沿路上空悬挂着成干上万带有海尔品牌标识的气 球，市政厅里陈列着海尔的冰箱、洗碗机、电脑、镜面电视及移动电话等等。张 瑞敏先生在建设海尔强势品牌方面的成就备受赞誉：2000年，海尔冰箱在消费 者屮获得的认知率达到41%,超过了竞争对手华凌35%和伊莱克斯39%, Ku张瑞 敏还准备在全球扩张海尔詁牌。广告和促销是甜牌建设的必要于段，但还不是充 分手段。 摩托罗拉现在己经在屮国的广州、上海和成都建立了三个完全摩托罗拉概念 的“摩托罗拉城”，就是仿照美国“耐克城”模式，后者是休闲产品零售的急先锋， 毎天顾客数量达4000人次。在“摩托罗拉城”内，你会看到，“最新的摩托罗拉手 机象首饰一样陈列在玻璃盒里，它们看起来不象沟通设备，而更像吋尚的装饰 詁。顾客经常在这种别致的购物环境屮留恋几个小时，然后到街上别的地方以 便宜10%的价钱买一款自己相屮的手机。但是，这并不重要，正如摩托罗拉的一 位经理所说：“提升摩托罗拉的品牌形象远比手机销售量重要得多。- 同吋，摩托罗拉也有口己清晰的战略H标，那就是抓住和留住高端客户。他 们认为，屮国本土的竞争者，如康佳和屮兴，会在价格上和自己争夺低端市场， 而利润主要集屮在更需技术创新和设计新思维的高端市场，这一块不仅利润率 高，而且竞争也没那么激烈。因此，摩托罗拉的品牌建设就主要以能带來较人利 润的高端客户群为焦点。 海尔和摩托罗拉都是相为成功的企业，但他们所走的品牌Z路迥然不同。 就海尔来说，品牌就是i场大规模的促销运动……就是要让每个人都对海尔的名 字琅琅上口；但对摩托罗拉而言，品牌就是要在H标消费者心H屮建立起认知价 值和品牌偏好的一场战略运动。海尔运用的是战术，而摩托罗拉运用的则是战略。 至2005年，屮国家电业足以与大型外企如伊莱克斯相抗衡的国产品牌将只 剩两、三家。在经过是做自己的詁牌还是屮国化詁牌的艰难决策之后，洋品牌正 在卷土重来。和惠尔浦一?样，伊莱克斯也曾经有过撤离屮国市场的念头，但终于 决定留了下来，并且学习海尔，建立了自己的分销系统，同时把H己世界一流的 售后服务引进屮国，H前在市场小的位置不断上升。而惠尔浦却在竞争屮落伍了。 战略性的殆牌建设并非仅仅建设殆牌意识。再好的殆牌也会有丧失活力的 一天。Pepsident牌的牙膏和Chesterfield香烟在今天的美国已经找不到了吧; 曾是全美最大的男装连锁经销商的Robert Hall,现况又如何? Howard Johnson 旅馆,Burroughs, Wimpies, Hallicrafter, Lifeboy,环球航空等等 许多 品牌都在衰落，这些品牌过去的广告做得很好，名声也很响，后来却丧失了带给 目标客户群更佳价值的战斗力。而他们的对手,像万宝路、Marriott,麦为劳、 摩托罗拉、佳洁士，以及英国航空等等却能够说服重点客户群，带给他们更好的 价值，所以获得了成功。 詁牌偏好的关键并不只是大规模的促销，而是在企业核心顾客群屮建立起 对企业所承诺的詁牌价值的信任感。像麦当劳这样的超级甜牌，就是通过有策略 地举办一些活动来说服众多家庭到它那里去就餐。它创造的娱乐室和游戏节n, 如戴帽子的小娃娃，就是服务于这样的策略的。 由于成年男性占据了啤酒消费者屮的绝大多数，所以百威啤酒就把他们作 为自己的H标消费群；Newport则把自己香烟市场的Fl标客户定位在非洲裔美国 人，如果不是在一定的H标市场上占有优势，它可能已经消失在众多的烟草甜牌 ?Po事实上，单一的产詁不可能满足所有顾客的需求。即使是像可口可乐那样的 超级品牌也为软饮料