Ch04分类市场需求及其购买行为特征.docx

ZU13/12/6 ZU13/12/6 分类帀场分析 ZU13/12/6 ZU13/12/6 分类帀场分析 第四章分类市场需求及其购买行 为分析 学习目标 ?了解消费者市场的特点及购买行为模式。 ?明确有哪些因索影响消费者的购买行为。 ?掌握消费者购买决策的过程。 ?了解组织市场的概念、类型、特点。 ?掌握对生产者市场购买行为的分析。 ?了解中间商市场购买行为的分析。 2013/12/6Ch04分类币场分析 2013/12/6 市N第一节消费者市场及其购买行 閣为影响因素 ■ 一、消费者市场的基本概念 ■消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买 产品和服务的市场。现代市场营销的口号是 “消费者至上”、“消费者是上帝” O消费者 市场是商品的最终归宿，即最终市场。 ■伍怨市场指以某种组织为购买单位的购买者所 构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维 持组织运作或履行组织职能。 2013/12/6 2013/12/6 Ch04分类市场分析 PAGE # 2013/12/6 2013/12/6 Ch04分类市场分析 PAGE # Ch04分类山场分析6W+1HWhen 何时购买Where 何地购买How _如何购买Who谁参与购买 Ch04分类山场分析 6W+1H When 何时购买 Where 何地购买 How _ 如何购买 Who 谁参与购买 What 购买什么Who What 购买什么 Who 谁构成市场 Why 为何购买 2013/12/6 )1购买行为的“刺激一反应”模 购买者 的特征 购买者的 决策过程 文化 社会 个人 心理 问题认识 伫息收集 评估 决策 购后行为 购买者J式 购买者 反应 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量 2013/12/6 2013/12/6 Ch04分类市场分析 6 2013/12/6 2013/12/6 Ch04分类市场分析 6 三、消费者行为影响因素综述宏观因索：人口经济政治法律社会文化〔I然科学技术产品因素：质量性能商标包装豔1411生理因索：年龄；杵別：他康；生理嗜好; 心理因素：感知;认知;个性:文化;社会行为因索：未购买：匕次购买：匝 II购买： 经济内紧:收入水平促销因索：广告推销公关销售促进 三、消费者行为影响因素综述 宏观因索：人口经济政治法律社会文化〔I然科学技术 产品因素：质量性能商标包装 豔1411 生理因索：年龄；杵別：他康；生理嗜好; 心理因素：感知;认知;个性:文化;社会 行为因索：未购买：匕次购买：匝 II购买： 经济内紧:收入水平 促销因索：广告推销公关销售促进 微观因素: 购物环境人流量服务技能与态度他人的看法 Ch04分类市场分析 2013/12/6第二节消费者购买决策过程■（--）消费者购买决策过程的参与者 2013/12/6 第二节 消费者购买决策过程 ■（二）消费者购买行为类型 ■（三）消费者购买决策过程的丄耍步骤 2013/12/ 2013/12/ PAGE # Ch04分类市场分析 8 2013/12/ 2013/12/ PAGE # Ch04分类市场分析 8 N （一）消费者购买决策 百 过程的参与者 ?发起者：第一个提议或想到去购买某种 产品的人; ■影响者：有形或无形地影响最后购买决 策的人； ■决定者：最后决定整个购买意向的人； ■购买者：实际执行购买决策的人； ■使用者：实际使用或消费商品的人。 2013/12/6Ch04分类市场分析 2013/12/6 （二）消费者购买行为类型 购买者的介入程度 高 低 品牌 差异 程度 大 复杂的 购买行为 多样性的 购买行为 小 减少失调感 的购买行为 习惯性的 购买行为 12 12 2013/12/6 Ch04分类市场分析 12 12 2013/12/6 Ch04分类市场分析 2013/12/6 2013/12/6 Ch04分类市场分析 10 意外因索 意外因索 2013/12/6Ch04分类市场分析 2013/12/6 劇第拿节影响消费者购买的个体 ■（-）消费者的感觉与知觉 ■（-）消费者的个性 ■（三）消费者的学习 ■（四）消费者的态度 ■（五）经济因素 ■（六）生理因素 ■（七）生活方式 （一）消费者的感觉与知觉 ■感觉：是人脑对当前直接作用于感觉器 官的客观事物个别属性的反映。 ＞感觉的特征：每一种感觉器官只吸收特 定的i言息/绝对感受性/适应性/感觉的相 互作用 ■知觉：是人脑对直接作用于感觉器官的 客观事物各个部分和属性的整体反映。 （对苹果的认识） 2013/12/6Ch04分类市场分析11知觉的性质或特征 2013/12/6 Ch04分类市场分析 11 知觉的性质或特征 ■整体性：人在知觉客观对象时，总