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邀约策划是创意管理的艺术精髓 P PAGE 16 邀约策划是创意管理的艺术精髓 注：本文为智威汤逊（JWT）东北亚区的总裁唐锐涛先生（Tom Doctoroff)及其团队合作撰写，涉及以下几大观点： ◎ 只有具有震撼力和高整合度的创意才能“买到”消费者的时间，才可以在包括传统媒体和新媒体的所有平台上得以延展 ◎ 挖掘消费者洞察是作出好创意和大创意的第一步 ◎ 品牌远景是扎根于消费者洞察的策略概念，是消费者沟通和商家资源分配决策的基础 ◎“激活”消费者参与的联系计划及其三大“金科玉律” ◎ JWT旨在最优化联系计划的消费者购买系统 作为现代客户管理之父，同时也是JWT代表性人物的斯蒂芬·金(Stephen King)把现代沟通的精髓定义为是主动的邀约，而不是被动的信息传递。他在文章中曾这样论述：“广告要成功，那么（其创意）就必须和其受众有关联性，并能吸引他主动地参与到品牌所沟通的信息之中。甚至让他成为促成品牌成长的“同谋”之一。成功的沟通应该能回答“这里面到底有什么是为我所做的？”这样的问题。”此外，斯蒂芬·金还论述了“消费者购买系统”这样一个体系，进一步向我们证明当代消费者绝对不是那些傻坐在电视机前干等着收看最新麦片广告的信息的被动接收者。他认识到当代消费者有着全新的生活方式，而购买决策也是在这样一个丰富多维的状态下所做出的。让我们来看一下他是如何来定义这些阶段的： 动机 “