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日本酒类消费行业市场 分析报告 2021 年3 月 6 1、中日饮酒市场有何不同？ 日本人的饮酒习惯和中国有很大的不同，饮酒市场也呈现不同的格局。我 们从酒的类别、饮酒场景、佐餐酒文化、对饮酒行为的道德认可度这四个角度 对中国和日本的饮酒习惯作了综合的静态比较，发现日本饮酒市场高度发达， 饮酒在日本是拥有广泛国民基础的生活方式（Lifestyle），也是国民生活不可或 缺的刚需。具体来说： 1）日本市场上酒的品类极为丰富。从低度酒到高度酒，从传统的清酒、烧 酎到舶来的红酒、威士忌，从苦味较浓的酒类到女性、年轻人也容易上口的果 味酒，丰富的酒类产品为日本酒民提供了美好的饮酒体验，居家饮酒习惯的普 及度也较高。 2）日本的社交饮酒场景体验整体优于中国式酒局。在日本，NOMIKAI （饮酒会）的形式高度渗透日本的职场社交以及私人社交，专门的饮酒场所在 餐饮店中所占的比例高达近四成。日本社交饮酒无劝酒习惯，日本国民饮酒呈 现少量多次的特征。 3）就餐时以酒搭配、根据餐食搭配特定酒类的佐餐酒文化在日本普及度较 高。日本酒民普遍具备美酒配佳肴的常识，鲜少只喝某一特定品类的酒。佐餐 酒文化的普及与日本酒企重视消费者教育密不可分，而餐饮店是高效推广佐餐 酒文化的重要渠道。佐餐酒文化有助于促进酒类消费量，培育潜在饮酒人群。 4）日本是全球主要国家中对饮酒行为的道德认可度最高的国家。饮酒行为 通常受到宗教、国家政策监管的影响。我们认为，正是因为日本对未成年饮 酒、酒驾等采取了极其严格的监管体系，日本社会饮酒规范程度高，饮酒导致 的社会不良影响极小，饮酒行为才能获得日本国民在道德层面的高度认可，逐 渐成为扎根于国民日常的生活方式。 相较日本，在中国，饮酒还远未成为刚需。虽然中国和日本的广义饮酒者 比率较为接近，但定期饮酒的习惯性饮酒者比率大幅低于日本，从未接触酒精 的人口比例也显著高于日本。借鉴日本的经验，我们认为，如果想要饮酒成为 国民的生活方式和刚需，中国还需在丰富酒的品类、提升社交饮酒场景愉悦 度、佐餐酒文化养成以及酒类监管方面持续改善。具体而言： 1）中国目前的酒品类较为单一，增加低度酒品类有助于拓展入门级酒民； 2）倡导适度饮酒，形成更愉悦的社交酒局氛围，提升饮酒在商务、私人社 交的渗透度； 3）酒企可加强产品品鉴及与餐食搭配方法的消费者教育，强化与餐饮渠道 的合作，以帮助各类消费者领略酒类产品带来的美好体验，中长期有助于提升 消费者就餐时选择酒类饮品而非软饮料的比重，促进酒类消费； 4）中国近年在酒驾方面的监管力度不断加大，而在管控未成年人饮酒方面 仍存在改善空间，例如可以对酒企的宣传环节和酒业零售商的销售环节加强监 管。因饮酒导致的负面新闻下降，有助于提升社会对饮酒行为的好感度和接受 度。 7 饮酒类别：日本丰富多彩，中国较为单一 中国高度酒消费占比高，日本低度酒为主 根据世界卫生组织（WHO）2016 年对各国人均酒精摄入量的统计，从摄入 来源来看，中国烈酒（以30~60 度的高度白酒为主）占比高达67%；反观日本， 烈酒占比仅为40% ，啤酒及10 度以下酒精度为主的其他酒精饮料占比合计达54% （图表1）。 图表1：2016 年中日饮酒构成对比（按纯酒精计） 红酒, 啤酒, 6.0% 18.0 啤酒, 其他, % 30.0% 36.0 % 中国 日本 烈酒, 67.0%