消费者购物行为及其动机(一)：非目的性购物.pdfVIP

1 一 月 二 月 三 月 产品名称 数量 金额 利润 产品名称 数量 金额 利润 产品名称 数量 金额 利润 合 计 合 计 合 计 四 月 五 月 六 月 数 金 利 数 金 利 数 金 利 产品名称 产品名称 产品名称 量 额 润 量 额 润 量 额 润 合 计 合 计 合 计 消费者购物行为及其动机（一） ：非目的性购物 作者： i 天下网商 | 发表于： 2013/03/05 人的购物分两大类，第一类是目的性购物，第二类是非目的性购物，一般适合于选购性 商品。在第二类中，消费者往往受现场环境的影响勾起内心复杂的心理机制。 文/ 特邀作者 韩秀超 人的购物分两大类， 第一类是目的性购物，比如一些家庭耐用品或者高价值产品或者必 须补充的生活必需品，或者是以男性为主等，比较不喜欢没事逛街，都是在家想好需要 什么东西，有目的地去某个商场选购，当然这过程也会有很多行为和心理机制，但相对 简单一些。 第二类非目的性购物，一般适合于选购性商品，比如服装以及一些冲动性商品，比如化 妆品、小食品、让自己享受开心的产品或者文化类产品，这些购物行为往往会受现场环 境的影响，勾起消费者内心复杂的心理机制。本文着重对第二种类型进行梳理。 购物行为 10步骤 我把购物行为分为了 10个步骤。 第一步为选择进店 ，即在逛街时，消费者会选择进哪家 店， 是什么因素影响了消费者进店与否？这显然对开店的老板是一个很重要的话题。因 为人们往往首先是选择情境， 所有的故事都发生在这个情境中。 我们会一点点讲述这个 故事，但这个情境是主人公自己选择的，为什么他会选择这个情境呢？ 第二步骤是引起注意。 进店后会看见琳琅满目的商品和信息， 什么会抓住主人公的眼球 呢？公司的 4P 是如何在这一阶段起作用的呢？ 第三步骤是产生兴趣，在注意以后就是驻足，就是搜集信息，这就是兴趣。 为什么消费 者会产生兴趣？是意识的还是潜意识的？兴趣会分成多少级别？ 第四步骤是性格及互动模式。 在兴趣产生后就会有店员或厂家促销员来服务， 不同性格 或者人格的人就会表现出不同的应对或互动模式。 第五步骤是产生联想 ，会调动自己的思路把以前的经验、经历、体验、印象、传说等等 信息进行回忆， 然后就是有关品牌的各种联想及与自己心理机制的复杂融合。这是一个 复杂而有趣的过程，需要仔细讨论。 第六步骤是过几道门 。就是个人联想完毕后，就会相对宏观的有几道门要过，有关文化 的门，有关家庭的门，有关朋友和社会关系的门，有关阶层和个人形象的门等等。 第七步骤是产生欲望 。当前面这些心理机制都完成以后，人们的欲望就产生了，人会很 紧张，来自于贪心的紧张要获得商品，来自于放弃金钱的紧张，来自于怕上当和怕被别 人耻笑的恐惧的紧张，这时候消费者会显得特别焦虑，我们要觉察这种焦虑和紧张。 第八步骤是比较判断， 就是在马上下决心购买前， 人们为了排解这份压力和紧张， 又要 重新收集信息进行比较和判断 。当然判断完的结果肯定是买或者不买， 这个过程从右脑 思维回到左脑思维，我们一定要把握和体会。 第九步骤就