管理学论文：家纺新店市场折戟 破茧成蝶为时不远.docxVIP

家纺新店市场折戟 破茧成蝶为时不远 　　那么，家纺新店如何在危机四起的终端市场快速突围？笔者欲从一个真实的案例进行全方位剖析，讲述一个家纺新店从开业前期的雄心壮志，到市场折戟，再到战略调整，一步步走上健康发展的道路。而这样一个真实的案列或许能够折射出众多家纺新店相同的发展轨迹，为我们在实际市场经营过程中带来实质性的指导与借鉴。 　　王?S是一个品牌家纺企业的销售副总，整整十年的家纺从业经历，让其对家纺市场的研究颇有心得。在经历了2013年家纺市场的跌宕起伏，王?S便一直在思索：品牌的可持续性发展必须借助一套成熟的盈利模式，而盈利模式的缺失是家纺企业发展壮大过程中最大的硬伤之一。这样的想法促使王?S做出了一个大胆的决定：自己何不开设一家家纺专卖店。通过终端市场的实际运作，总结一套成功的运作模式并快速复制。 　　王?S决定在X市开设家纺专卖店。为什么会选择X市？王?S自有他的考虑，首先，蓬勃发展的市场经济。X市是位于江浙地区的一个典型性县城，城区人口突破20万，同时欣欣向荣的房地产行业催生了对家纺产品的需求量。其次，近水楼台先得月。X市距离公司总部不足百公里，能够接受到公司总部的各项优势资源的辐射。再次，充分的人脉资源。X市某高层领导与王?S的长辈是世交，两家关系非同一般。正如世界人际关系专家卡耐基所言“成功来自于85%的人脉关系，15%的专业知识。”最后，品牌竞争不是特别激烈。整个县城不过十家左右的家纺品牌，除某一线品牌经过近十年市场沉浮的历练，在X市形成较强的品牌效应外，其余品牌的影响力均不足为提。 　　天时、地利、人和，王?S的梦想起航似乎是一帆风顺，认识王?S的人都对他抱有十足的信心。而十年的家纺行业从业经历也让王?S有着缜密的思维和丰富的实战经验。为此，他在开业之前对各方面的工作做了精心的部署。首先，王?S深信地段之于开店成功的重要性，因此极为重视地段。通过前期的频繁考察，最终将专卖店选址在了服装一条街，该地段属于二类以上，成市较早，客源稳定。其次，精心筹备开业活动，力争一鸣惊人，以期迅速扩大品牌在新市场的认知度。开业宣传采取“空中+地面”的方式，实现广告的高密度覆盖。最后，终端人员招聘，做到“早招聘、早培训”，确保开业即上手。正所谓“万事俱备，只欠东风”！然而，新店开业活动就给了王?S当头一棒，开业活动远没有达到理想中的效果。 　　 　　开业活动，首战失利，对王?S的打击不可谓不小。市场一如江湖，远没有想象的那么简单。开业伊始，消费者大量涌进，但多为观望者，购买也以小件产品居多。同时，开业活动遭遇了同行的联合围剿，产品针锋相对，价格短兵相接。更为甚者，中国特色的城管也让王?S叫苦不迭。虽然王?S事先通过关系向城管申请了一周的户外特卖，但是活动开始第二天便让城管强行拆除，后来得知竟是同行使诈，真是强龙难压地头蛇！新店开业的惨败着实让王?S有些措手不及，但要强的王?S还是很快调整好心态。王?S觉得：新进驻一个市场，大张旗鼓的开业活动存在太多不确定因素，失败的偶然性中存在着必然性。新店要想生存，品牌建设是关键，促销活动只是建立在品牌基础上的短暂性井喷式爆发。鉴于此，王?S不断调整与完善市场策略。一、加强日常品牌推广。根据市场消费特点持续性开展橱窗花推广、婚庆推广以及节日主题推广等一系列活动，加快了品牌的落地。二、加强会员日常管理。通过上门铺床、微笑服务、每月会员日、积分兑换以及4S体验服务等举措来提升会员的到访率和购买率，扩大品牌美誉度的传播速度。三、加强异业联盟。加强和影楼、家居以及服装等品牌店的联合营销，通过关联式销量扩大品牌的渠道渗透力。一系列的策略调整并没有起到实质性的效果，该想的办法都想了，该用的策略都用了，但结果却一如既往的不尽如人意……王?S对此真是心有余而力不足，一度产生了放弃的念头。但竞争对手的刺激、周边人的关注以及来自各方面的压力，还是促使王?S做出最后一搏的决心。 　　王?S陷入了深深的沉思当中，回顾这半年多来的苦心经营，采取的经营策略应该没有什么问题，毕竟这些策略是多年来工作经验的沉淀与积累，并在为数不少的家纺专卖店获得了相应的成效。那问题到底出现在了什么环节？王?S决定花上一段时间进行驻店观察，他敏感的发现工作人员时常出现出工不出力、无故迟到早退、服务不到位等诸多现象。人员执行力不到位，任何策略都是空中楼阁，看似很美好，实则很虚幻。有位营销专家说过：员工偷懒，那是企业给了员工偷懒的机会。员工的问题实则是管理体制上的缺陷。于是王?S在员工心态管理、工作流程管理、考核机制管理等方面颇下了一番心思。一、考核方式的多样化。销售提成奖、目标达成奖、大单奖、新品推荐奖以及滞销产品推销奖等全方位提升了员工的积极性。二、制定详实的工作流程，并将流程进行了实施步骤分解，同时做好相应的KPI考核，力争做到人尽其职。三