管理学论文：恐吓营销的背后逻辑！.docxVIP

恐吓营销的背后逻辑！ 　　人是趋向快乐回避痛苦的，但人也通常对让人痛苦的事情记忆最深。恐吓营销其实就是利用了消费者的恐惧心理，以及急于摆脱恐惧的需求而量身定制。 　　舒服佳香皂有一则广告：公交车上手臂和别人接触、公园里小朋友玩滑梯、大人抱小孩时脸贴着脸等，都会“染上细菌”，尤其是其将人体局部放大了的画面，一条条的像虫子一样的细菌，谁看了都会胆颤心惊。舒肤佳煞费苦心地找到了消费者内心的“恐惧点”，并未消费者量身定制了一个解决这个“大问题”的方案，那就是每天洗脸、洗手、洗澡必须得用能杀菌的香皂――舒服佳。 　　人的情绪是极其丰富的，人趋向于回避下列各种情绪： 　　1、自卑 2、嫉妒 3、忧虑 4、愤怒 5、仇恨 6、懒惰 7、虚荣 8、贪婪 9、恐惧 10、悲伤 11、盲从 12、消极 13、后悔 14、自负/自满 15、抱怨 16、欺骗。 　　同时，人也趋向于渴望获得下列各种情绪： 　　1、爱 2、幸福/愉悦 3、健康 4、美 5、真诚 6、成就感 7、友好 8、尊重/自尊 9、自信 10、舒适感 11、自豪 12、认同/赞许 13、崇拜 14、激情 15 美好未来 16、善良 17、独特个性 18、怀旧 　　所以与消费者沟通的两个基础步骤就是： 　　1、找到目标消费者的情绪弱点，其内在情绪是恐惧（对健康、对安全性、对不确定性的恐惧）、是虚荣（恋爱中人、聚会场合等）、还是自卑情绪（身高、肥胖等） 　　2、满足消费者的渴望。通过对消费者情绪的剖析，告诉消费者问题的解决之道，从而引出“正题”――我的产品就是为你解决问题、满足你的渴望而来（让你健康、幸福、美丽）！ 　　所以，针对消费者情绪的营销，我们可以定义它为“情绪营销”！而很显然的是，恐吓营销就是情绪营销逻辑下的重要产物。 　　稍微年长的人都应记得一个品牌叫“新肤螨灵霜”，该品牌广泛运用大众传媒，尤其是电视媒体，极力渲染问题的严重性，尽可能广泛地列举各种症状表现，从舆论上营造氛围，不断刺激顾客的恐惧情绪，强迫他（她）采取解决措施（购买产品或服务）。他们耸人听闻地提出了螨虫的概念，并广泛列举出螨虫传染的多种途径（如夫妻传染、父母传染、母子传染等），此举果然见效。广告一出，立刻使许多女性恐慌起来，纷纷掏钱抢购。后来，为进一步增强可信度，在促销现场又增加了仪器检测手段，显示镜下，果然可见让人心悸的蠕动的螨虫。此举也正是巧妙地利用了消费者的恐惧情绪以及渴望健康的需求，实施了恐吓营销，名不见经传的九鑫集团年收入近4亿元，获利颇丰。接着，九鑫又趁势推出了螨婷香皂等系列产品。 　　最后，我们需要强调的是，我们不应仅仅将情绪营销或者恐吓营销看成一种讨巧的战术手段，而是应当从战略层面去认识到其重要性。所有的产品都是在为消费者解决某种问题，而所有产品所解决的相对应的问题，却也都能在消费者情绪层面找到相对应的落脚点，这才是营销最深层次的沟通。 　　(林友清 资深品牌学者、策划人 linyouqing@)