管理学论文：品牌延伸的科学分类和运用.docxVIP

品牌延伸的科学分类和运用 　　即品牌还是在同一大类内延伸，一般是针对新的细分市场而开发的新产品。经过延伸，延伸产品和老产品往往具有以下区别： 　　1. 不同的形式――如:果珍固体饮料延伸到果珍易拉罐饮料，雀巢咖啡延伸到易拉罐饮料） 　　2. 不同档次――即品牌通过典型的垂直延伸覆盖到具有不同购买力的目标客户，如派克延伸到5美元的钢笔，宝马7系最贵的车达到200多万人民币，3系列最便宜的为28万元 　　3. 不同用途――玉兰油有美白、嫩肤、防晒等不同功能和用途的系列产品 　　4. 不同成分、原料、部件、口味、款式――如海信变频空调比定速空调的压缩机技术性能遥遥领先 　　据调研公司的数据，80－90％以上的延伸都是类内延伸，由于仍然在一个产品类内延伸，虽然产品有形式、大小、用途等各方面的不同，但顾客购买这些产品的主要驱动力仍然是一致的，除不同档次的垂直延伸需要慎重外，类内延伸是完全允许的，成功率也非常高。 　　二、类外延伸 　　指品牌从延伸到与原产品大类有很大差异的另一个不同的大类。 　　类外延伸一般又可以分成以下几种： 　　1. 核心价值和品牌联想包容的前提下延伸到产品门类很远的产品――宝马汽车和服饰，一个是机械产品、一个是纺织品，从产品门类上讲是浑身不搭界的产品，但都是彰显“尊贵、潇洒的生活方式”的载体，所以宝马可以从汽车延伸到服饰；娃哈哈延伸到童装是充分挖掘了娃哈哈的实力联想和品牌名天然具有的“童趣”； 　　娃哈哈向童装的延伸是类外延伸的典型 　　2. 产品有相近的利益、属性和特征――六神花露水延伸到沐浴露的成功，主要是基于花露水的草药精华能祛痱止痒，用于沐浴露对消费者也非常有诱惑力； 　　3. 相通或者接近的技术和专业能力――佳能复印机、照相机、传真机都需要一流的光电技术，本田汽车、割草机依赖强劲的动力技术； 　　4. 关联产品――主要是产品同属于一个行业，如太太乐从鸡精延伸到味精和蘑菇精；又如如娃哈哈从果奶延伸到茶饮料 、纯净水、果汁等，产品之间有很高的关联度； 　　5. 伴侣产品――由于在使用上的搭档性质，消费者容易对其中一个产品产生认同的同时也喜欢上伴侣产品，如高露洁牙膏延伸到牙刷，雀巢的咖啡与伴侣，打印机与墨粉； 　　6. 基于相同的销售渠道――比如各种电脑耗材。娃哈哈的很多延伸从核心价值与品牌联想包容性的延伸原则看并不合理，但由于可以共享渠道，再加上某些延伸产品没有强势的竞争品牌，所以也取得了成功； 　　7. 基于相同的目标消费者――比如好孩子的童车、纸尿裤共用一个品牌； 　　8. 基于相同的用途、使用场合――哈雷从摩托车延伸到摩托眼镜、护腕、手表、头盔、钥匙扣等。