管理学论文：药企扎堆大健康，2014是进还是退？.docxVIP

药企扎堆大健康，2014是进还是退？ 　　伴随着大健康的市场需求与市场机会之大得到行业认同，越来越多的药企纷纷踏入大健康圈，2014年，是否有更多的药企加入这个阵营？今年这种竞争是否会更加白热化？面对行业对大健康的趋之若鹜，药企又将如何审时度势，因势而起，伺机而变？ 　　未来更多药企加入大健康 　　随着经济高速发展，亚健康人群扩大，需要大健康产品来解决亚健康问题，这是大健康产业产生发展的根基。而国家政策则驱动了大健康产业的快速发展。如：国家新医改方案把预防和控制疾病放在了首位，这表明政府已经充分认识到了“治未病”的重要性。以及去年，国务院四大措施力挺健康产业，一要多措并举发展健康服务业，放宽市场准入；二要加快发展健康养老服务，加强医疗卫生支撑；三要丰富商业健康保险产品，支持发展与基本医疗保险相衔接的商业健康保险；四要培育相关支撑产业，加快医疗、药品、器械、中医药等重点产业发展。提升中医药医疗保健服务能力。 　　同时，大健康市场容量很大。众所周知，大健康产品是弹性需求的商品。有业内人士认为，从理论上讲规模可以做成几百亿的市场，而药品是刚性需求的商品，无病不吃药，其市场是有限的。在大健康产品中目前有白药的牙膏、创可贴、江中的参灵草、初元、红牛等销量均不错。 　　上述种种原因正是近几年来，许多制药企业纷纷试水大健康产品的重要动力。如在去年的药交会上，就充斥着大量的大健康产品，其中有哈药集团的水饮料、同仁堂的美容护肤产品、昆明滇虹药业的中草药牙膏等。河南羚锐制药股份有限公司市场部产品经理吴延兵表示：“这不是一种现象，而是一种趋势。未来在各种会议、展览中这种现象还会继续存在，甚至更醒目、更突出。” 　　白热化竞争同需求的矛盾 　　通过近几年药企在大健康领域实践中发现，受益于国内经济的快速发展及老龄化社会的到来，以中草药饮料、中药日化品、中药保健品等为代表的中药衍生品行业已逐步成熟，开始引跑国内大健康产业。 　　目前，中药企业深挖“软价值”、构建大健康平台已成为共识。企业或是不断延伸已有品牌的价值，如同仁堂基于300余年的声誉，建立起蜂产品、参产品、海产品及其他药食同源产品的体系，或是依靠著名功效实现跨行业发展；而云南白药具有内外止血功能，其牙膏则借助优势7年间拥有了超10%的国内市场份额；另有中药企业因地制宜，发展与民族中药相关的衍生产品，均取得了不俗的成绩。 　　不过，国内这些制药企业在取得一定成绩的同时，也必须要面临另一个问题，即产品同质化现象严重。以牙膏为例，中美史克的舒适达、三精双黄连牙膏、滇虹牙膏、片仔癀牙膏、敬修堂牙膏纷至沓来，这些产品之间出现了较严重的同质化问题。同时，传统牙膏商也不甘落后，佳洁士、高露洁等纷纷推出中草药系列的高端牙膏与之竞争。这种竞争已明显表现出白热化现象，而市场证明，一旦跌入同质化竞争的泥沼，就可能陷入无休止的价格战。 　　一方面是竞争日趋激烈，另一方面是大健康领域还存在很大市场空间。这种看似矛盾的却又不矛盾的现象，让许多制药企业陷入了对2014年该如何在激烈的竞争中，去做好大健康的沉思。面对复杂的竞争环境以及发展大健康已成趋势的背景，2014年，药企们是该选择继续前行，还是暂时退出，以便腾挪思考的空间，从而伺机而动？ 　　 　　分羹大健康还需实力与技巧 　　实际上，对于企业来说，品类扩张往往比品牌扩张而容易。在利润上，新的大健康产品在细分市场上竞争压力较小，且利润空间很大。因此，大健康产业所存在的潜在市场需求与市场机会是毋庸置疑的。然而药企近几年来进军大健康后成效却并不都理想。 　　资深产业研究员严超波分析称，原因在于对大多数药企的营销推广能力欠缺。而云南白药的成功，实际上是包括调研、产品、渠道、营销、推广在内的多方面成功所共同构成的，这使它从高露洁、佳洁士等国外巨头的垄断中挤出了一片空间。在日化领域，宝洁、联合利华的营销推广能力勿庸置疑，宝洁每年5%的利润都用于市场调研，对消费者的把控即便是国内已经较为成功的日化企业都望尘莫及，何况是外行的中国药企。因此，严超波认为，大健康产品在药店中可能会获得一部分市场份额，但走出了药店，在与传统日化直接竞争的情况下会不堪一击。 　　河南羚锐制药股份有限公司市场部产品经理吴延兵曾提醒道，一部分企业成功是因为他们积极结合企业已有产品领域的科技、文化优势，而一部分企业有所斩获则在于以企业区位优势为基础。这意味着，分羹大健康者必须具备一定实力和技巧，尤其是在医药行业政策紧缩以及大健康市场扩容，参与企业“级别越来越高，规模越来越大，力度越来越强”的情况下就更有必要。 　　吴延兵建议，国内药企不要盲目涉足大健康领域，要对企业实力、未来发展战略，以及对渠道、终端的开发和掌控能力做出综合考量。显然，跨国药企们已经历这个过程，并在此领域操作得越来越娴熟。像拆分后的雅培就更看重在新