管理学论文：如何做到品牌传播的顶层创新.docxVIP

如何做到品牌传播的顶层创新 　　跨界整合是对旧模式旧习惯的改变，是对内能否战胜自身惯性的挑战，任何的改变，首先需要打破的是企业家自己，打破自己原有的思想观念、模式路径和方式方法。 　　众所周知，奥美创始人大卫?奥格威后期没落的核心原因是漠视电视的出现对于广告的影响力。因此，当下的品牌策划与传播人绝对不能忽视网络自媒体时代的来临。那么，方法有哪些？最重要的是迎合新的品牌传播环境。为品牌创造话题，让广告成为新闻，消费者 　　成为广告的参与者与主动扩散者，这是品牌传播环境碎片化下唯一将有限的广告费用产生几何实效最有效途径，没有之一！这称之为的品牌传播顶层创新。 　　品牌传播顶层的创新思维与传统的传播思维有本质的区别。 　　我认为，在最早实践的创新的品牌传播思维只可能是拥有创新基因的企业，而接下来我要讲述的企业案例，无疑是顺应时代发展有着强大创新意识与基因的企业。DDN 君石大麦与奥康一起走过六年的时间，我们也是从奥康品牌传播顶层创新开始。 　　借“星”造“星”，创造话题 　　品牌传播顶层创新最核心解决的问题就是制造话题，让品牌传播成为消费者的话题。这是从品牌单项传播转向互动传播的关键性所在。 　　在当今中国，几乎无人不能感觉到一股韩意，而韩流的中心，随着《来自星星的你》，似乎非金秀贤，全智贤莫属．当然，此话一出，绝对会引来众多其它巨星铁杆粉丝非议，因为每一个人心中，都有自己的男神与女神！ 　　你赞谁？谁是你心中的男神 OR 女神．在中国最具人气的十大巨星，谁能成神，这本身就是中国娱乐盛事，肯定少不了众多铁杆粉丝的顶力支持，粉丝们的争吵中，“都教授”与“长腿欧巴”粉的互掐中，不知不觉，他们将自己的偶像送到神的位置的过程中，自己也成为原本讨厌的广告的参与者！ 　　短短五天的时间，你赞谁？谁是你心中的男神ＯＲ女神，单在新浪，就有 650 万网友的参与。当然，谁获胜都无所谓，最后获胜的就是奥康，借着点赞的活动，奥康送出了 2 亿的优惠券。对，最后“都教授”获胜了，带着对“都教授”的狂热，错过了点赞的机会，你还可以到奥康买鞋，到奥康商城买鞋，成为奥康的优秀员工。 　　起点便是热点 　　相对于巨额的明星代言费用，更大上Ｎ倍的是他后面品牌所要花费的巨额广告费用。随着明星传统方式的广告效果越来越小，传统的一条影视，一个平面，一个活动的思维，往往让消费者记住了明星而忘记了品牌，品牌传播顶层创新的最终的“顶”就应该是品牌本身！ 　　当“都教授”要成为奥康的品牌形象代言人后，这是他在接了QUCCI，玛萨拉蒂等国际顶尖品牌后，第一个接受的中国品牌代言，是在众望所众后的一个必然，这本身又将成为另一个热点，“都教授”的一身，也成为扩散的另一个话题。当然，主角肯定是属于例外的唯一中国品牌奥康！将品牌国际化信息融于无形。 　　品牌传播顶层创新，是一个系统的工程，已经超越了传统的国际 4A 广告公司对于品牌服务的思维，这也是ＤＤＮ君石大麦为奥康打造这一波活动创造一周销售超３亿的最好结果。