管理学论文：区域低端白酒市场突围之道.docxVIP

区域低端白酒市场突围之道 　　对于传统名酒而言，因为有较高的知名度和消费群，中档酒还能获得一些新的增长，但对于区域市场的中低端白酒，尤其是低端白酒，市场不断受到中高端白酒产品结构下调的挤压，日子并不好过，那么，这些区域品牌应该怎么发起一次突围，获得自己的生存空间呢？ 　　品牌的重塑和占位 　　中低端品牌由于历史原因、最初品牌定位等因素，形成了固有的低端形象，而随着原有消费群体不断萎缩、年龄不断增大，消费能力等也不断下降，最终形成恶性循环，销量和利润不断下滑，品牌老化、溢价能力降低不可避免。 　　是不是就没有办法改变了呢？其实，品牌的老化是因为跟不上时代的变化和消费需求的变化，品牌也应该与时俱进，跟上消费者的变化。 　　如何进行品牌的重塑？不是推到重来，而是继承和发扬。 　　品牌固有的一些属性和资产，好的可以发扬，不好的、不适应的，可以进行重新塑造：重新定位，发掘消费者新的需求。中低端产品，一般来说诉求产品的口感、性价比，但在品牌的层面上，需要从当地的文化、历史吸收养分，进行创作、从消费者的精神层面入手，赋予新的内涵，随着消费的升级，单纯的产品思维也是不够的。 　　另外，很多中低端产品为了进行适应渠道的开发需要，市场存在多个品牌，一个比一个低端，他们认为，开发几个品牌，每个有一点销售，总比一个品牌好；再有就是渠道开发的需要，一个品牌容易遇到市场开发中经销商等渠道的瓶颈。 　　但多品牌的运营，并不见得能做到“东方不亮西方亮”，聚焦一个核心品牌，着力打造一个低档品牌，跨度要小，并将核心品牌的产品线尽量减少，尽量做少一些产品，做所谓的“极致产品”；几款经典的有销量的产品即可。固有的形象已经形成，很难改变固有的认知和形象，因此不要刻意去改变低端的品牌定位，不要做向上的延伸尝试。 　　低端品牌把低端做成最强、最有竞争力、最大销量、最多消费者不是更好、更现实吗！ 　　产品结构和组合 　　对于低端的白酒而言，产品力才是最关键的，甚至是核心。这跟低端白酒的消费群是紧密相关的。何为产品力？第一是包装、外观好看，能够吸引眼球，让人眼前一亮；第二是味道要好；第三是要有现场感，要放到消费者的购物环境中去看待，而不是一个设计稿；第四是让产品产生购买行动，这才是根本，这就是产品力的本质。 　　当然还要有一个好名字，一个好的卖点和广告语。 　　产品结构，是让产品承担的战略角色和任务，如我们常说的形象产品、利润产品、走量产品和阻击产品。低端白酒产品需要形象产品吗？当然也需要，如果没有，消费者认为这个公司的实力不行，大概占5-10%就够了，也可以用不同的品牌承担；主要还是利润产品和走量产品，价格集中在6、8、10、15之间，6-8的基础产品、10-12元走量产品、15元以上的利润产品，20元甚至百十元以上的形象产品，形成一个完整的组合。 　　 　　市场的聚焦和扩容 　　为什么要做一个品牌、为什么要做拳头产品、为什么要做基地市场、样板市场？同理，为什么不同时做几个品牌、很多产品，全国市场同时开花？道理很简单，如果你够牛，当然可以同时开工做很多品牌了，同时拥有很多品牌、销售量又多，何乐不为呢。但问题是，你能吗？有那么资源和成熟的团队吗？如果没有，还是老老实实做好“聚焦”二字。 　　扩容是什么？一个是基地市场、样板市场的不断深度开发，很多品牌多年前的基地市场非常不错，但疏于维护和深度的开发，品牌影响力下降、老化；产品价格穿帮，代理商、批发商等无力可图，造成渠道推动力量消退，市场不断萎缩。 　　第二是消费者扩容，随着品牌的发展，消费者消费年龄、习惯都在改变，要不断吸引新的消费者加入，维持总体的消费者数量和销量。 　　第三是竞争因素，竞争无法避免，不可回避。但怎么找到差异的竞争策略，让红海的市场变蓝。 　　最后是多个新样板市场的建立，做基地，做样板不是死守，而是做透一个，做实一个，形成标准，再复制出去，良性循环。多个样板市场，形成基地市场，加上战略重点市场，构成了市场的不断扩展，支撑销量的增长。 　　区域低端白酒，要有沉下心来做样板的定力，更要有从区域走向全国的雄心。 　　传播的精准和落地 　　产品就是媒体，产品本身就是宣传的最好平台。把产品包装先做好，就是最好的广告和最佳的广告媒体。低端白酒价格可以是低端，但包装不能低端，低端了没人喝。 　　 　　移动互联网的时代，传播的本质不是播，而是传，最好的传播就是做口碑。知名度肯定是第一位的，最基础的，但先要有体验和口碑，否则知名度没有任何价值。 　　低端白酒只需要知名度吗？显然不是，也需要体验，低端白酒营销最本质的是营销“流行喝”这个酒，不要有“过时”的感觉。传播要围绕怎么制造流行这种“流行”。 　　管理的优化和升级 　　一个产品销量的下滑，问题有很多方面，有品牌的老化、产品不适应消费需求、渠道无利可图等等，但对于低端酒而言，