管理学论文：区域性二线品牌突出重围的成功之道.docxVIP

区域性二线品牌突出重围的成功之道 　　先让我们来看一下区域性二线品牌所处的位置。白酒行业现在的格局依然是金字塔结构，茅台依然处于金字塔的塔尖，五粮液处于金字塔的第二层的位置，金字塔的第三层是全国知名品牌的泸州老酒、洋河、剑南春等，金字塔的第四层是区域强势品牌（省内强势品牌），金字塔的第五层是区域性二线品牌（省内二线品牌），金字塔的底层为大量中小企业。 　　按照区域性二线品牌所处的位置，可以说区域性二线品牌可谓是重压重重，由于区域性二线品牌的低知名度与品牌力，所以在金字塔的塔尖及第二层的位置上，区域性二线品牌根本没有任何优势可言，基本上可以说是空白；在金字塔的第三层上，品牌力依然是区域性二线品牌的短板，消费者在选购时，会更倾向于全国性知名品牌；区域性二线品牌依靠强力团购会有一定销量，但是这是蚂蚁与大象的较量，不是在一个等量级上的非对称较量；在金字塔的第四层上，区域性二线品牌的主要竞争对手是区域强势品牌（如河北的衡水老白干、安徽的古井贡、湖北的白云边等）与全国性知名品牌（如洋河的海之蓝），在这一层上，区域强势品牌更具有压迫性，因为区域强势品牌的知名度与品牌力要强于区域性二线品牌，产品价格段也较为接近，产品结构相似度高，同时成本、人力、销售模式也具有一定的优势，区域强势品牌会直接与区域性二线品牌产生竞争，挤压区域性二线品牌的市场份额，是区域性二线品牌在市场竞争中要随时随地不得不考虑的问题；而全国性知名品牌对区域强势品牌和区域性二线品牌的品牌势能是巨大的天然优势，是区域强势品牌和区域性二线品牌无法突破的品牌障碍，是依靠销售力无法弥补的天然短板；并且在当前行业环境下，全国性知名品牌与区域强势品牌都在进行产品下延，直接与区域性二线品牌进行肉搏战，全国性知名品牌拥有品牌、资本与资源的巨大优势，区域性二线品牌与其进行消耗战，将会最终被拖垮，甚至灭亡；在金字塔的底层上，是一堆小酒企，它们只在当地市场销售，虽然品牌力有限，但是消费者认可度高，销售力强，产品线丰富，又有当地政府的支持，它们已经处于金字塔的底层，它们唯一的出路就是向上延伸，而首当其冲的就是区域性二线品牌的价位段市场销量；它们无品牌的压力，有更强的市场销售力。 　　由此可以看出，区域性二线品牌真是前有狼，后有虎，夹在中间，两面受压；让人不由得担心区域性二线品牌的结局，区域性二线品牌的结局无法三种情况：1、被干掉，陷入消耗战，被挤死，被拖死，最终关门大吉；2、被收购，无论是主动，还是被动，品牌得以保留，市场还有一席之地，算是相对满意的结局；3、突围，区域性二线品牌成功突围，取得品牌、市场、销售等大幅度增长，成为一个强势品牌。第一种情况是被干死，第二种情况是等死，而第三种情况是实现梦想！区域性二线品牌如何实现梦想呢？实现梦想的解决之道为：系统精细化、向上培育、向下下沉。 　　成功之道――系统精细化 　　系统精细化指的是区域性二线品牌要在市场类型、费用投入、产品线、价位段、渠道结构、品牌宣传、组织配置的要素上进行精确化、细致化、系统化的市场运作； 　　? 市场类型：市场要根据市场状况、销售额、经销商实力及配合程度、厂家业务团队及组织等要素明确分出根据地市场、重点市场、一般市场、机会市场等类型，根据市场类型的不同，分别对应不同的市场类型匹配相应的市场操作模式，从而配置资源，避免浪费；根据地市场与重点市场进行以厂家为主导的厂商一体化市场运作体系，一般市场进行以商家为主导，厂家服务的厂商协作市场运作体系，机会市场只进行机会性招商市场运作体系； 　　? 费用投入：市场费用要根据市场类型的不同，分别给予不同的费用额度及投入模式；根据地市场与重点市场进行以厂家为主导的费用前置性投入模式；一般性市场进行分阶段费用池式的费用投入模式；机会性市场进行限制性的随量费用投入模式； 　　? 产品线：区域性二线品牌的产品线要“多而不多”，“多”的意思是区域性二线品牌的产品线要丰满，“不多”指的是不要开发相似价位段上的多款产品，单品不要有多个版本；例如：某地方酒企的主力产品销售一直很好，在此基础上，以此为基础酒厂又开发了多款产品及贴牌产品，开发的多款产品及贴牌产品为了回款、完成销售任务等原因，纷纷贴着主力产品卖，并且进行大力度促销，直接导致主力产品的滞销；又例如：某酒厂为了治理窜货，根据区域市场的不同分别对产品进行了包装及颜色区隔，导致消费者对产品认知混乱，同时不利于产品的做大做强； 　　? 价位段：区域性二线品牌由于品牌力、销售力等因素的制约，在上下双重重压下，不可能多价位段上获得决定性优势， 只能够结合自身条件及所处的市场位置，集中在几个或一个价格段上建立绝对优势； 　　? 渠道结构：在渠道碎片化的今天，没有一个酒企能够同时做好酒店渠道、商超渠道、流通渠道、团购渠道等其他渠道；区域性二线品牌要根据自身的主力产品的性