管理学论文：恒大卖高端水 或许就是一条不归路？.docxVIP

恒大卖高端水 或许就是一条不归路？ 　　恒大又要卖高端水了。很多人都在唱衰，可是为什么恒大卖消费品，就一直被人质疑呢？而恒大为什么败了还要再战？ 　　我的问题，只是：恒大你为什么要做高端水？ 　　别以为高端水就是尊贵生活方式！ 　　为什么这样讲？ 　　大家都会认为水的基本属性是解渴，低端水效用以解渴为主。 　　顺理推之，那么不少人就会认为高端水则更多是一种生活方式、一种情调。可能还有人认为是一种社会地位彰显。 　　虽然高端产品往往会以一种生活方式存在，如高档烟、高档酒、高档茶、高档家具、高档服装、甚至高档社区等等，但是软信认为水真可能不是，高档水真不一定是高档生活方式的载体。偶尔喝瓶高档水，人家不一定就会认为你是如何有情调、如何有文化、如何高贵。或许，这是不少企业做高端水时，自以为是，从而在进行产品定位、传播、推广上的理由。 　　即使可能能以一种比较高层次的生活方式存在，但是，消费场所、场景却又非常有限。也就是说，只能在一些高端场所，一些高收入家庭，一些封闭消费场所等销售。比对一下，高端水其消费习惯行为等与啤酒厂的小瓶装，好像有类似性。而我们都知道啤酒厂的小瓶装销量相对普通大瓶装而言，是相当有限的（而由于啤酒的社交属性更强，特别是小瓶装，啤酒的单次、单人消费量，是又要远超于瓶装水的） 　　另外，即使从实际中来看，国内在北京每年一次的高端水博览会，不少高端水都曾在这里进行过宣传、展示、推广，我们可以见到在这种高端水展销会上，他们的消费主张，更多也是局限于用来泡泡茶、煮煮饭而已。明显的自己的产品主张与实际应用场景相悖。 　　近日，可口可乐也开始引进进口高档瓶装水销售，其有如此庞大的销售队伍和无处不在的线下销售渠道，但竟然首推在淘宝店销售，也就是说，其并没有在自己的全渠道铺开，可能也就是试试市场的深浅，以及进行其自己产品线的一个补充而已。 　　水再贵，也不一定是高端水 　　恒大原来水就卖得不便宜，没卖起来，最后不得不降价。 　　很多人归因于恒大是做房地产的，这卖房子与卖水的套路也差得太远了。所以，恒大失败了。 　　其实，恒大水原来失败的原因，首先还主要是产品本身的问题。 　　任何产品卖不动，卖不好，首先肯定从产品上找原因。恒大当然也知道，自己的产品是要满足消费者的需求，可是，用专业的话来讲，其实人的消费需求也是分层分级的，恒大的水并不一定满足了目标消费者的需求。 　　高价水的消费，一定不在低层级的消费需求上。 　　所以，恒大的这支高价产品如果要做到不“水”，那就要在或个性、或情感、或文化、或社会声望上挖掘到真正的价值点，并做足文章，使目标受众在如上这几个层面上的某一个点上能产生共鸣，从而产生欲望去购买，去持久消费。 　　我们喝的水这个品类，相对而言，太普通了，要在如此大众普通的产品之上，附加某个消费者乐于接受与复购的因素，可能真得付出比其它产品多得多的努力。因为，水无色无味，附加太难！ 　　高端水营销，考验真功夫 　　既然产品本身很“水”，那就得做好营销。或许，从这方面，也能将高端水卖起来？ 　　高端水营销，在现实中，多有如下几大问题： 　　1、诉求健康： 　　应该说，喝水是与健康强关联的。因为人身体构成大部分是水。 　　可是，如果营销上，只在“健康”上强说词，消费者基本不会买账，业绩肯定是“理想很丰满，现实很骨感”的。因为这个很难有直接的功能结果显现：我喝了你的水，真的健康了？即使在健康方面，企业真要想打出品牌来，可能也需要非常长的时间成本、教育成本。 　　2、挖掘水源地： 　　应该说，水源对于水企业来讲是也很重要的。 　　虽然，水源在地理方面是可追溯的，有了让人更信服的深一层次的原因。但是，水源地与人为什么要喝这个水，水源因素与购买理由中间的搭桥，在中国来讲，除开巴马地区，人们确实长寿之外，其它地方的让消费者用高出几倍的价格来购买，还是不够充分。即使5100的冰川水，那又怎么样？没了高铁的赠送，业绩同样不堪一击。 　　3、宣传富含某元素： 　　这也是很尴尬的表达。同样基于，难以在饮用效果上得到检测与验证。并且只是体现出了独特性，这独特性一则不能直接成为消费者高价购买的理由，二则消费者没法感知，最终这种诉求还会越来越被目标受众淡漠与遗忘。这是需要用消费者能理解的另外一种语言或场景来体现才行的。 　　4、借助消费升级为理由： 　　借助第三次消费升级契机？第三次消费升级，大家可能更愿意花费更多来消费更好的产了。可是，这必须要品质提升明显、生活品质体现明显的产品，同时，消费升级，可能更代表品牌商对消费洞察、消费认知、消费沟通的更深一步的升级，而不只是空洞的喊：我的产品就是为您消费升级而准备的，来买吧！ 　　…… 　　高端水，这些诉求元素都不是错误的，但就是如何实现消费者需求、欲望、购买等中间需要的内在关系、外在表达、需求与供给关联，甚至