管理学论文：从商务运营到终端动销.docxVIP

从商务运营到终端动销 　　改变OTC品牌企业当前的困境，必须将营销模式的圆心由商务运营转变为终端动销，营销重心下沉，公司资源配置下沉，具体的一揽子计划包含终端一体化为主的配置、渠道变革适应、普药直供新模式、品牌品种基础上的普药产品线规划、品牌品种的快速打造方法、OEM模式解决产品源等等。 　　如何运作终端一体化为主的操作模式呢？电视剧《潜伏》有句经典台词：“有一种胜利叫做撤退，有一种失败叫做占领。”对于OTC品牌企业而言，笔者认为“有一种胜利叫做改变，有一种失败叫做坚守”。 　　资源配置下沉　\三级化组织运作 　　公司的管理要三级化运作，总部变为一个规划平台与营销方向管理平台，是营销指挥中心，一方面强化产品的品牌定位，找出阶段适合市场的宣传策略，做好“空军”的高空支持工作。省区作为区域管理平台，协调与指挥区域商务与终端的地面进攻并做出适合该区域的调整方案，省区经理由原先的销售型经理向营销型经理角色转变。地县级就是一个操作平台，公司与省区指哪打哪，不折不扣地完成上级下达的目标。 　　总部在原先重商务队伍的基础上，从上到下单独设立一个终端促销部或市场推广部，主要可以设置10大职能：1.按照公司的部署和要求组织实施核心重点产品的终端量化考核工作；2.统筹制订终端促销政策和终端队伍销售提成政策；3.负责制定终端年度、季度计划，分解目标，组织完成部门年度预算目标；4.负责制订终端管理制度与实施细则，并组织实施；5.负责终端信息收集管理、目标终端档案管理；6.负责终端六项管理，包括终端铺货、价格、陈列、客情、促销和宣传，具体包括当地目标终端的筛选、分析、拜访、铺货、陈列、理货、客情、培训、促销、宣传、维价等工作的执行管理；7.负责策划促销活动和管理终端促销宣传品的计划、策划、发放等；8.负责对重点终端工作（连锁药店、医院）等进行规划、指导；9.负责终端人员的招聘、培训、考核、服务等管理工作；10.负责终端人员与销售、广告等部门之间的协调工作。 　　优化商业渠道\分层化运作商业 　　OTC品牌企业基本实行三级分销体系的管理，一级商大多设置在30~50家，同时与300家左右签约分销商战略合作，但大都是以配送为主的商业，与百强连锁药店深度合作，企图控制终端价格、提高终端推荐率，但效果抵不过连锁药店自己的OEM产品。以往使用过很多阶段性招术，如促销、维价、拓展经销商、拓展分销商等，都只能达到2~3个月的短期效果，无法从根本上解决渠道和终端问题。 　　重新设置三级商业的角色：一级商就是配送、结算平台，它给下面的利益就是平调争取公司返点，当然给自己的纯销终端利润自定；二三级商业一定要有自己的纯销队伍与终端覆盖，要以纯销为主，非纯销的商业逐步淘汰。可以形象的说，原先公司与一级商业是“情人关系”，现在要逐步变为“夫妻关系”，成为利益共同体，这样才能一条心地向前走。 　　 　　营销重心降低\区域化精耕细作 　　经济学有个理论叫做“马太效应”，强者恒强，弱者恒弱，或者说，赢家通吃，所以品牌OTC企业要在全国局部形成重点市场，营销是有势能的，你做得越好，各项工作开展就会越顺利，业绩就会越来越好。区域市场精耕细作，在局部市场形成绝对优势，强者为王。这些重点市场就是公司的基本盘，守起来很容易，别的企业要来攻，花上3倍人马也不一定能抢占。 　　营销重心要降低，产品是在终端卖出去的，终端必然成为竞争的焦点，是产品变成钱的最后阶段，是“临门一脚”的关键时刻，产品进入终端后，终端动销必将成为终端工作的重中之重。如何动销？不外乎两个方面，一是终端推荐，二是面向消费者的终端促销活动。终端推荐的根本是利益驱动，推荐成功率的高低则取决于终端营业员推荐技巧的高低，期间的纽带是终端业务员的客情工作。利益驱动需要根据市场实际情况设置，终端推荐则需要有产品培训和业务员持续、有效的跟进。终端促销活动的成功率取决于能否吸引消费者，能否让消费者即时消费。 　　这两个方面所有厂家都在搞，为什么有的见效，有的不见效？关键有二：一是针对性，二是可参考的标准化方案。为什么是可参考的标准化方案？任何方案都需要结合当地的实际情况，都需要本地化，标准化方案总体不会变化，但其中的一些细节需要因时因地略作调整。 　　总之，品牌药企一方面要以终端为平台，沟通终端营业员与消费者，终端要个性化操作，形成一套详细的终端操作手册（包括终端动销、终端客情、终端维护），精细化营销是品牌战略的保证。一方面建立300~500人的终端队伍，掌控3万~5万家省会与地市重点药店，控制终端价格及提高终端推荐率，深入了解客户个体乃至目标消费者，有能力对不同客户采取差异化的销售策略。 　　在这种营销理念的指导下，必须充分调动市场一线员工的聪明才智，针对区域市场的实际情况，通过策划一些有特色的市场活动，直接与目标消费群体沟通，增强产品在目标消