管理学论文：速度与激情：三全收购亨氏龙凤食品变局几何.docxVIP

速度与激情：三全收购亨氏龙凤食品变局几何 　　其实，亨氏出售龙凤是想丢掉龙凤的亏损，聚焦到主营业务上面，亨氏方面再也扛不住龙凤的连年亏损了。 　　速冻食品行业因其行业特性，要运作开，需要低温生产、冷链供应、还有巨大的渠道费用，企业资金占用大，行业却已经相对集中，市场是大牌品的较量，白热化的竞争已经使产品毛利已经大不如前，龙凤在全国布局上面，过于分散，因此，对比竞争对手，从生产成本上无优势，也无法形成区域协同效应，成本无法分摊，因此，亏损是必然的。而调味品和婴儿米粉而利润高，而竞争相对较弱，亨氏如果将精力集中在调味品和婴儿米粉上，总体的投资回报率就会提高，这样就会拉升股价，使股东获利更多，相反，如果继续在速冻食品上恋战，就会拉低股价，而龙凤对于三全则是一个极好的战略工具，不仅可以加强其全国布局，也可以用心打击思念和湾仔码头，大竞争对手购买会是出价较高的买主。对于巴菲特来讲，出售龙凤食品这桩生意，可能出价最高的买主，应该是通用磨坊，如果通用磨坊收购了龙凤食品，那么，其市场占有率可以迅速与三全接近，并且，如果运作得当，还会在几年内超过三全成为第一，可惜，通用磨坊的反应迟缓，使它再也没有这样的机会了。 　　三全收购龙凤，真的是牛气冲天吗？其实，也只是看上去很美。 　　有人会问了，既然这块业务发展一般，三全食品为什么还要并购龙凤食品？ 　　2个亿，买一个以前值10个亿的企业，你会出手吗？三全肯定是认为值得的，何况，还有其它的。 　　三全收购龙凤之后，会在上海、浙江、成都、天津四个地区拥有厂房和当地的市场。三全可以分散品牌风险，可以利用龙凤品牌来区隔产品档次，有力打击竞争对手。 　　龙凤产品与三全产品从档次上差不多，三全需要弄明白的是，收购完成后，三全品牌和龙凤品牌，分别应该如何定位？从高低档上区分？还是将龙凤变成一个品类名称？或者成为打击竞争对手的一个战略性品牌？ 　　另外，龙凤商标还能生产酱油，龙凤食品曾经还曾生产过一阵酱油，那么，三全收购完成之后，是否会借机进入调味品市场，也有此种可能。那么，三全的调味品供应商可能因此发生些微妙的变化。 　　龙凤目前亏损状况下，收购龙凤食品，对三全来说，是提升市场份额还是说增大了压力？ 三全的压力在哪里呢？ 　　三全食品在南方市场很不乐观，可以说，在长江以南地区三年都被竞争对手打压，作为一个全国领导品牌，三全心中是难以舒服的。 　　 　　我们先来看一看目前在南方市场，速冻食品行业的竞争格局如何？ 　　据中华商业联合会等机构最近数据，2011年在速冻食品行业四大龙头企业中，三全占27%份额处于领先地位，思念占20%，龙凤和湾仔码头分别占据了12%和11%的份额。调研公司欧睿提供的数据，在零售市场，份额比例为：三全食品10.9%，龙凤3.3%，思念5.7%、湾仔码头3.5%。除了前面的几家全国性品牌，华南市场其它的市场份额被这些品牌分享，他们分别是：海霸王、安井、维邦、广州酒家（利口福）、金城等。 　　湾仔码头在华南市场市场占有率曾一度冲击近50%，后给龙凤以巨大的市场费用支持追赶上。三全食品2012年财报中也显示，三全食品营业收入微增2.05%，而湾仔码头在中国区销售增长14%，湾仔码头的市场增长，是由于新区域拓展得到的增长。 　　三全受配送成本的限制，以及品牌影响力的问题，另外在产品口味、产品推广方式方面都受到前面两个品牌的压制。三全由于形象上来看，消费者给三全的定位是北方水饺、那么从心智上，就不如湾仔码头南方化的品牌形象亲切，“龙凤”品牌在华南市场有非常牢的基础，用来打通华南市场的消费者对三全产品接受度的障碍是不成问题的，三全收购龙凤，一定是有这方面的考虑。三全要赢得南方市场，“龙凤”无疑是张很值得打的牌，以“龙凤”打前阵，进，或攻，退，可守。 　　无论华南市场如何改变，三全需要造一个极大势，那就是通过收购龙凤，将市场占有率推高到40%，将湾仔码头由全国性品牌重新定义为区域性品牌。 　　三全收购龙凤之后，速冻行业将会在一个比较较长的时期出现一股独大的局面，三全将完全领先其它竞争对手。 　　三全还会因为市场份额的提升，而降低自己的运营成本，由于冷链的运输问题，这种市场份额的提高，如果竞争对手的市场份额减少，那么，运输费用、商超的退货率就会增加，经销商竞争信心也会大大损失，造成节节败退的局面。这个打法，在全国低温肉制品行业之中，已有前车之鉴。 　　三全还可能会利用其领先优势，全面打击其它竞争对手，从而逼竞争对手出局，或者逼竞争对用以牺牲毛利进行竞争，对于湾仔码头这样外资背景的公司来讲，如果长期出现亏损，阵脚就会打乱，亏损两年，管理层就会调整，那么公司战略、市场策略都会打乱，只要三全只要能挺两年，不出严重意外，就会借机逼竞争对手出局，从而在竞争之中获得最大利益。 　　然而，无论多么乐观的前境，路还得一步