管理学论文：“细分市场”不代表放弃一片森林.docxVIP

“细分市场”不代表放弃一片森林 　　但事实是这样的吗？如果把纸巾定位为男性纸巾就等于放弃其他市场吗？如果把饭店定位为白领餐厅会让许多人望而却步？把啤酒定位为淡啤就等于放弃了多数的啤酒消费者吗？做了市场细分就代表着自缚手脚、自我设限了吗？很显然不是！ 　　细分是要做深做透一部分市场，成为细分领域的领导品牌，立足于市场。但细分并不代表要放弃其他的市场，把细分市场做好了一样可以曲径通幽，赢得更广泛消费者的认可！事实上，对于一个真正有着雄心壮志的企业而言，细分应该是最重要、最坚实的第一步！ 　　鲁花以花生油做细分成就品牌，如今品类同样涉足调和油、葵花仁油、菜籽油、橄榄油、玉米油等多个小类。细分定位让消费者对鲁花建立了强大的品牌区隔认知，为后续的产品线延伸和消费者认知奠定了坚实的基础。 　　王老吉的“怕上火”自然算是一个细分的成功案例。要知道就当初而言，“预防上火的饮料”是一个再小众不过的细分品类了，现如今回过头来一看，还是细分成就了王老吉品牌并实现了品类的超越。试想如果当初一上来就打“好喝、健康、我们全家人都喜欢”，那便没有了后面的故事了。 　　可见细分的目的不是为了固步自封，而是基于一个独特的“沟通点”，让消费者有效记住和接受品牌，首先把核心人群做实，然后再进行消费群的辐射扩散。 　　此外，我们需要了解以下几点，以帮助我们更好的了解和执行市场细分。 　　1、不要怕窄，大品牌都是从窄众做起的。 　　我们可以举出许多的例子来证明这件事，比如苹果早期的使用人群都是怎样的一群it技术宅，比如新百伦是怎样由小众走向大众的，比如小米如何从发烧友品牌成长到如今的行业地位的等等。 　　犹太人很不喜欢“薄利多销”的说法，他们不愿意铺开场地打价格战，他们更愿意找到不同点，在某个地方做到“第一、最好”。只要把这个不同点落到了“实处”，赢得了稳定的客户群的认同，那么就不愁没有生意可做。 　　2、细分市场做大，足以跟原有市场分庭抗礼 　　如果能够挖掘出原有市场的软肋所在，那么这个细分市场就有可能迅速做大，并成为一个可以与原有市场分庭抗礼的新兴市场，比如西南航空的案例、经济型酒店的案例、非油炸的案例等等。 　　当然，并不是所有的市场细分都具备如此高的成长性，行业趋势的演变、消费形态的进化、行业及竞争对手的共同软肋、未被满足的情感需求，我们需要在这些内容当中去找到结合点和细分点。 　　3、有机会改变消费习惯，变细分为主流 　　正如我们所知所感，消费者并不完全忠诚，消费习惯会随着技术、社会风潮、市场格局的演变而发生剧烈的变化，与之相应的市场则是一个永远动态而充满变数的场所。 　　细分带来的另一种可能性，就是引领市场变革、主导消费潮流。从细分品类一跃成为市场领导品类的案例也比比皆是，如变频空调、数码相机、智能手机等，他们都从当初的配角发展成为当今市场的主流。 　　所以，略高品牌林友清认为对于每一个新进入市场的品牌而言，都不应该害怕去细分市场。细分，不应当是企业的被动选择，而应当是企业主动选择市场、改变消费习惯和引领市场变革的战略决策过程。 　　（作者：林友清 略高品牌机构高级顾问、品牌学者、策划人 Linyouqing@）