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独步当时：拳头产品的特征 　　中国农资行业的竞争日趋激烈，产品分类越来越细，但真正做大做强的农资制造企业一直屈指可数，其最根本的原因是拥有自己的核心优势――拳头产品，加上强大的营销宣传和渠道推广。大家都知道，现在已不是改革开放初期的卖方市场，只要有产品就都能卖，只要卖出去就都能赚钱；现在的消费者可是挑剔的代名词，想要赢得消费者的青睐，那就要在产品上面多花功夫！ 　　那么，如何判定一个企业的产品是否已经走好商品化这一关键步骤，拳头产品应具有哪些特征及衡量指标；我们从农资制造企业的角度来分析拳头产品具备的三个基本特征： 　　第一个特征是销量好、利润高。一个区域的拳头产品，无论在销量还是在利润上，都应在同类产品中名列前茅；具有与其他同类产品相匹敌乃至压倒竞争产品的实力。资金是企业的血液，企业的运行离不开现金流，所以要有充足的现金流才能保证企业正常的经营活动开展；而能够给企业创造充足的现金流的原因只有稳定持续增长的销量。当然，一个企业除了现金流还需要有利润回报；资本的目的是追求利润最大化，如果没有利润回报或者利润回报比较低，那么资本就会转向其他投资，从而企业无法维系正常经营。一个拳头产品要通过销量和利润才能过关；就好比刘翔跑110米栏一样，不仅要速度还要跨栏。销量的大小就是判定产品在市场上的受欢迎指数，能否为企业换回货币（提供现金流），而利润则是价值的体现，价值是市场唯一认可的东西，所以拥有高利润才代表产品的生命力更强。产品能够超越质量和成本的边界，相同质量和成本但不同品牌的产品，可以拥有差别巨大的成交价格；这就是商业规律，也是判定拳头产品的显著特征。 　　第二个特征是有特色，又称差异化。拳头产品差异化是指企业在提供给顾客的产品上，通过各种方法造成足以引发顾客偏好的特殊性，使顾客能够把它同其他竞争性企业提供的同类产品有效区别开来，从而达到使企业在市场竞争中占据有利地位的目的。目前市场上农资制造业的产品同质化严重，如何做到拳头产品差异化是每一个农资制造业必须解决的重大课题。因为同样的产品、同样的卖点、同样的服务只能得到同样的利润回报，最后就会陷入无休止的价格大战，血流成河。 　　 　　如果说这个世界只有偏执狂才能生存的话，那么在产品的世界里只有差异化才能是拳头产品。 　　 　　这里的差异化分三步骤，注意不只是大象关进冰箱那么简单！ 　　第一步是差异化设计。传统的产品设计只考虑了使用者，没有考虑到流通渠道；而差异化拳头产品设计在这点从根本上颠覆传统的产品设计，均衡的考虑商品对经销渠道和最终消费者的统一价值，不是一味地追求比别人做得更好，而是一定要坚持与众不同。如果说传统的产品设计是一厢情愿的单相思的话，那么拳头产品的差异化设计则是两情相悦的完美世界。 　　第二步是差异化排列。排列的关键是有顺序，让消费者容易记忆，最终达到品牌的沉淀效果。 　　 　　第三步是差异化组合。这也是诺基亚被苹果拉下第一宝座的原因，一个成功的商品差异化设计，不能只追求科技和情感的投入，诺基亚曾经提出“科技以人为本”，实际上在用户体验上面苹果更胜一筹。苹果就是在技术、情感的基础上，加入消费者体验的商品设计，实现了商品设计的差异组合。 　　企业要完成设计出差异化商品、形成差异排列还要对之进行差异组合三个步骤，才能完成拳头产品的真正差异化。 　　第三个特征是地位重要，在本企业的产品组合里属于生力军。一个拳头产品应在本企业的产品组合中占有举足轻重的地位，即在销量、利润、狙击竞争对手、提升品牌价值和竞争力方面占主导作用。在品类中战斗力最强，表现最积极，作用最突出。