管理学论文：谁会成为品牌代言时代的最大赢家.docxVIP

谁会成为品牌代言时代的最大赢家 　　一、让目标消费者“对号入座 ” 　　让目标消费者“对号入座 ”，即产生“是我自己的品牌”的感觉，增进目标消费者的亲近感和归属感。全球最大手表企业SWATCH集团，对于旗下的不同产品赋予不同的品牌使用者识别，如SWATCH面向年轻的时尚群体，而浪琴则是优雅的，故其采用如刘嘉玲和郭富城等代言；沈永和黄酒，电视广告情节中是一位典型的工薪阶层男性骑单车到上海街头的小杂货店，彰显的平民化气息让一般市民十分亲近；果冻行业所有的品牌尤其是领导品牌喜之郎的品牌气质儿童化的，导致很多想吃果冻的大女孩不好意思吃果冻，于是发展出水晶之恋这个品牌，并以“纯情、浪漫”为主要诉求，引导出少女果冻市场的大蛋糕。（1997年杰信对上海少女果冻市场的调查表明72%的少女想吃果冻但不好意思吃，更不敢在公开场合吃。所以我们建议专门推出一个年轻女性的果冻品牌，从品牌命名到广告都给予年轻女性吃果冻的强大理由。）；动感地带通过周杰伦与“我的地盘我做主”的个性诉求，引起年轻人的强烈认同，促使其由衷的购买“这个属于我的品牌”。 　　二、标签价值，提升品牌溢价能力。 　　如果品牌的使用者识别能够被目标消费者和他们周边交际圈的人们所知晓，则可为品牌带来标签价值，宝马代表的是“激情和富有活力的成功人士和贵族阶层”；沃尔沃是“含而不露的知识精英的选择”；在给武汉地产龙头企业三江地产规划品牌识别时，我们把三江地产是赋予“为事业有成、富有生活情趣与社会责任感的知识精英的居住品牌”，让目标消费者认识到这个品牌是高档、有知识品位和生活情趣的群体的选择，这样的使用者识别使这个品牌具有为消费者脸上贴金的价值，大大提升了品牌的溢价能力。 　　三、降低消费者决策成本。 　　很多品牌通过的广告人物、场景氛围、价格定位、购买场所给消费者明确的“自己的品牌”的信号，则不仅因为心理上的亲近感而更被消费者认同，还可以降低消费者购买的时间和精力成本。让渡价值理论告诉我们，除却货币成本外，消费者在购买和消费一个产品时，还要付出时间成本和心理风险成本。品牌使用者识别越鲜明，目标消费者购买时风险预期也越低，花的决策时间就越少，决策的时间和心理成本大大降低。 　　四、理想人识别 　　当然，有时候品牌要输出的使用者形象和生活方式要高于实际的消费者，因为人往高处走，品牌塑造出顾客理想中的人物形象对顾客有很强的感染力。这样品牌的使用者识别可以称之为“理想人识别”；如报喜鸟 “闲庭信步，跨越事业顶峰”是目标消费者的理想生活状态，是王石这样的巅峰成就者达到的境界，其实绝大多数报喜鸟的购买者是中高级白领和公务员，远未到这一境界，但这是他们渴望达到的，故非常有感染力；化妆品多通过气质型美女来阐述产品的功效，但大多数消费者与广告片的使用者形象相差甚远。 　　在输出品牌的使用者识别时，品牌输出的不仅仅是使用者的脸谱化形象，更多的是通过对目标消费者生活方式、价值观、审美方式的描述，若品牌主张的生活方式、价值观与审美情趣与目标消费者非常接近，或目标消费群十分认同与敬仰并意欲获得这样的生活方式，品牌就对目标消费者充满了诱惑。宝马倡导的是一种优雅生活方式，购买宝马的消费者很少能达到这一层次，巧克力及咖啡等产品，在广告片中多是塑造浪漫的小资情调与生活方式，但真正的消费者又有几人能享有？厦新是“追求精致生活者”的选择、金娃果冻是“极为关注孩子健康的父母”理性选择的品牌等，这些都是通过对目标消费者理想的生活方式、价值观与审美方式的描述，吸引目标消费者的关注与渴望拥有的心态。