小红书理论与实操0094 小红书做直播的背后，隐藏了什么秘密.pdfVIP

小红书做直播的背后，隐藏了什么秘密？ 小红书上周发布了他们要做电商直播的消息。这是非常大的一个商 业动作。对于行业里擅长内容的 kol来说，平台每新增一个业务方 向或者产品功能，都意味着新的流量和商业机会。 小红书曾在今年 5月试水新的 《品牌合作人平台升级说明》计划， 把没有签约 MCN的创作者挡在了门外；7 月底被要求官方渠道下 架，两个月的时间周期里影响了增长，每个月 DAU （日活跃）跌了 200 万左右。事实上这两个节点事件，对小红书的商业化进度有着 巨大的冲击和影响。 但产品体量已经到了这个阶段，商业化肯定是小红书未来的重要战 略。接下来我会逐步拆解一下，小红书做电商直播和发布系列创作 者计划背后的商业逻辑。 一直很关注小红书这个产品，早在 2018年年初，小红书 DAU只有 200万不到的时候，我就开始监控他们的产品成长曲线。 不到 2 年的时间里，眼看着他们从百万 DAU （日活跃），到达了 2000 多万 DAU。其中，从 200 万到超过 1000 万，只用了半年左 右的时间。这从互联网产品侧看，是很厉害的增长数据。 除了日活跃，一个产品好不好的重要衡量指标是留存率。小红书超 过 50%的次日留存和高频的打开率，是用户用脚投票的结果；内容 对用户黏性的积极意义，已经成为被行业验证过的通用共识。 所以今天我们会看到，所有的电商类产品，都开始拼命的在自己的 产品里，去做一些包括图文、视频在内的内容。因为从用户心智的 角度来说，电商是”货架 “，但是小红书是”书 “。人们不会高频 次的去重复浏览货架，但是却可以经常翻翻书。 任何移动端产品，当它的产品体量发展到一个阶段之后，产品一定 会倒推商业，今年的小红书，就刚好站在了这个十字路口。 2019年 5月，小红书发布 《品牌合作人平台升级说明》计划。这个 计划规定所有通过平台对接品牌推广的 kol必须签约 MCN机构， 这就导致了很多有影响力的个人创作者没办法通过官方渠道接推 广，另一方面，有些想通过官方渠道接推广的创作者，就必须找个 MCN签约，没办法保持独立性。这些规则和门槛将一部分 kol卡在 了门外。 进不去平台的合作计划，意味着将很难获得理想的商业化流量。这 也是为什么 5月新的平台说明一出，kol声音很大的原因；小红书 的流量分发机制，跟内容质量息息相关。只有被平台判断为优质的 Kol和内容，才能获得更多的曝光量。很多错过平台流量窗口的新 kol，没有完成有竞争力的曝光量和粉丝积累，但他们也想有更多流 量和机会。 上礼拜小红书推出的那个 “创作者 123计划”，可以理解为是对 5 月份 《品牌合作人平台升级说明》的修正和深度补充。前者备受挑 战的原因除了影响初级 kol 的积极性之外，还有一个致命的问题 是：只设置了高门槛，但没有告诉核心用户上升的规则和路径。 这一次，他们显然是补全了这个逻辑。对比两次细则，粉丝量要求 的降低和独立创作者被纳入到品牌合作的范围内，大大的降低了门 槛，更多的 kol将拿到实惠。 种种策略表明小红书在向 kol示好：他们想通过一系列的产品设计 和运营，留住平台上最优质的创作者们。新推出的创作者中心，给 内容创作者提供了很多工具类的功能。帮助 kol 了解平台内容趋 势、了解粉丝，从而提升内容生产效率。 其次，是推出笔记付费推广工具 “薯条”。就等于是扔了橄榄枝出 来，给新手上路的 kol以加技能点的机会：这个推广工具有点类似 头条号外，可针对自定义人群进行精准投放，帮助分析投放结果以 及提供足够详实的投放数据分析。 有实力的团队和个人，即便在错过平台流量窗口之后，依然有机会 从 0到 1入局小红书。但是最终能有机会出来的，一定是内容和运 营实力都很强的团队。 虽然留存数据和用户粘性远远好于传统电商，但是社区产品到电商 的高门槛漏斗，会大大降低付费用户的转化率。这也是过去几年， 小红书的电商部分做的不够好的原因之一。 他们自己开设了自营平台”福利社 “，又引入了大量知名品牌的官 方旗舰店；在供应链和品牌号召力方面，小红书还是很有话语权 的。这种底气应该来自于小红书上精准带货的 kol们，有时候你找 一些大牌的小众款，常常全网搜罗不到，最后在小红书找到了。 但是另一个致命的问题也在笼罩小红书。电商的获客成本越来越 高。网易考拉那种看起来赚钱的团队，实际上在运营层面都是卖一 单赔一单的，最后止损卖了。 而小红书这种内容社区，它的自营平台和漏斗太深的流量转化路 径，都决定了内容型平台做电商，用户获取和转化成本是极高的。 小红书的自营不可能非常赚钱。他们最重要的资产，反而是平台上