市场营销基础市场营销基础5-2影响消费者行为的特征.ppt

Chapter 5Understanding consumer buyer behavior消费者购买行为分析 学习目标 了解消费者购买行为模型； 掌握影响消费者行为的主要因素； 掌握消费者购买决策过程的步骤。 为什么 2个小贩会有完 全不同的销售结果呢？ 从市场营销的角度来看: 是因为他们在挖掘客户需求层次方面完全不同，所以越深入地挖掘客户的需求，越能够找到销售机会，才可能更多地针对客户的需求来进行介绍，然后更好地进行销售。 ？？？ 小贩 A 不知道老太太到底想买什么口味的李子，所以没有卖出去。 小贩 B 探知了老太太的要求，并迎合其心理，取得了销售成绩。 引导案例——老太太买李子记 Section2 Characteristics affecting consumer behavior影响消费者行为的特征 文化因素 社会因素 个人因素 心理因素 文化 亚文化 社会阶层 相关群体 家庭 身份与地位 年龄和生命周期 职业 经济地位 生活方式 个性自我 动机 知觉 学习 信念态度 购 买 者 Culture文化——m ost basic cause 在一间房子里落下一根针，屋内的意大利人、法国人和德国人会对此做出不同反应： 意大利人耸耸肩膀，满不在乎地离去； 法国人顺手拿起一把扫帚把地扫了一遍，至于针是否扫出去并不十分在意，得到的是一种心理安慰； 德国人则用一把尺子和一根粉笔把地划成一个个小方格，在每个格子里仔细寻找，终于找到了这根针。 三个民族的性格差异：意大利人散慢、松懈，是一个缺乏内聚力和向心力的民族；法国人浮躁、易变，是一个满足大体上过得去、而缺乏彻底求实精神的民族；而德国人笃实、稳重、富有哲学头脑，踏实从小事做起，不达目的誓不罢休的精神。 中国人会怎么办？ 用一块磁铁就地一滚，把针吸了起来，这是文明古国勤劳智慧素质的体现。 Subculture亚文化 Subculture Groups of people with shared value systems based on common life experiences. 亚文化是一群以共同的生活经历和状态为基础的价值系统的人所形成的文化。 每一个文化下都有更小的亚文化，亚文化有别于主流文化。 Social Class 社会阶层 Society’s relatively permanent(稳定的) and ordered（有序的） divisions whose members share similar values, interests, and behaviors. 社会阶层是一个社会中相对稳定且有序的分层，每个层级的成员都具有相似的价值观、兴趣爱好和行为方式 Measured by a combination of: occupation, income, education, wealth, and other variables. 社会阶层是由包括职业、收入、教育、财富状况和其他变量一系列因素决定的。 美国7种主要社会阶层的特征 Upper uppers上等上层人（不到1％） Lower uppers下等上层人（2％左右） Upper middles上等中层人（占12％） Middle class中等阶层（32％） Working class劳动阶层（38％） Upper Lowers上等下层人（9％） Lower lowers下等下层人（7％） 美国7种主要社会阶层的特征 上等上层人（不到1％）：上上层继承有大量遗产，出身显赫的达官贵人。他们捐巨款给慈善事业，举行初次参加社交活动的舞会，拥有一个以上的宅第，送孩子就读于最好的学校。这些人是珠宝、古玩、住宅和度假用品的主要市场。他们的采购和穿着常较保守，不喜欢炫耀自己，这一阶层人数很少，当其消费决策向下扩散时，往往作为其他阶层的参考群体，并作为他们模仿的榜样。 下等上层人（2％左右）：上下层的人由于他们在职业和业务方面能力非凡，因而拥有高薪和大量财产，他们常常来自中产阶级，对社会活动和公共事业颇为积极，喜欢为自己的孩子采购一些与其地位相称的产品，诸如昂贵的住宅、学校、游艇、游泳池和汽车等。他们中有些是暴发户，他们摆阔挥霍浪费的消费形式是为了给低于他们这个阶层的人锱上印象，这一阶层的人的志向在于被接纳人上上层，但情况是，其子女达到的可能性比他们本人来得大。 上等中层人（占12％）：这一阶层既无高贵的家庭出身，又无多少财产，他们关心的是“职业前途”，已获得了像自由职业者、独立的企业家以及公司经理等职位，他们注重教育，希望其子女成为自由职业者或是管理技术方面的人员，以免落入比自己低的阶层。这个阶层的人善于构思和接触“高级文化”，