网络营销课程设计.docx

实习 课程名称： 网络营销实训 实验项目： 学生姓名： 学 号： 班 级： 专 业： 指导教师： 2016 年 6 月 实习任务书 课程名称： 网络营销实训 题 目： 网络广告 学生姓名： 贺子豪 学 号： 201393250230 班 级： 1302 专 业： 市场营销 指导教师： 2016 年 6 月 实习内容：（由学生自己填写） 实习要求： 1、自由组队，每队人数 5~6 人 2、每队选择一种网络营销的产品，各小组产品不能重复。 3、每组提交一份实习报告。 4、报告应综合运用所学多种网络营销方法， 刻画和解释实训内容； 做到报告格式规范、 形式美观、内容全面。 实习进度： 1、 17 周完成分组和前期讨论准备工作； 2、 18 周一，将研究计划交指导教师审阅； 3、 18 周二 - 四，完成数据收集和资料整理； 4、 18 周五 - 日，撰写实习报告； 5、 19 周一前，提交实习报告。 应提交的文件（报告、图表、电子文档） 1、实习任务书 、实习报告正文 3、调查问卷 1 份（作为附件） 同组设计者 教 研 室 审 核 意 见 教研室主任签字： 年 月 日 学 院 审 核 意 学院主管签字： 见 年 月 日 注： 1、此任务书应由指导教师填写。 2、此任务书最迟必须在课程设计开始前三天下达给学生。 学生送交全部文件日期 学 生（签名） 目 录 一、前言 二、市场分析 （一）公司介绍 （二）产品历史分析 （三）产品分析 （四）消费者分析 三、广告事项 （一）广告目标 （二）广告主题及定位 （三）广告创意表现 （四）广告设计 四、网络广告发布平台 （一 ) 如何选择 （二）广告投放 五、广告效果预测 一、 前言 本次策划主题为加多宝网络广告，通过网络广告传播范围广、交 互性强、针对性强、受众数量可准确计算、实时、灵活、成本低等特 点更好的推广加多宝凉茶产品。 二、市场分析 ( 一）公司介绍 加多宝集团是“加多宝（中国）饮料有限公司 ”的简称，是在英属维 尔京群岛注册的外资企业 [1] ，是香港鸿道集团全资子公司。主要 从事饮料、矿泉水生产及销售。加多宝集团旗下产品包括金色罐装、 瓶装、盒装 " 加多宝 " 凉茶饮料和 " 昆仑山雪山矿泉水 " 。 加多宝集团出品的凉茶依据传统配方，采用上等本草材料配制， 秉承传统的蒸煮工艺，经由现代科技提取本草精华、调配而成；其内 含菊花、甘草、仙草、金银花等具有预防上火作用的本草植物。 加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企 业。旗下产品包括金色罐装、瓶装、盒装 " 加多宝 " 和" 昆仑山雪山矿 泉水 " 。集团于 1996 年推出了红色罐装凉茶。 2015 年 4 月推出金色 罐装凉茶。 （二）产品历史分析 在过去的 17 年里，加多宝一直很重视广告营销， 无论是在未改名之前在各个电视台节目里随处可见的 “怕上火喝王老吉” 还是商标争 夺战失败后在电视台广告中狂轰乱炸的 “怕上火现在喝加多宝” 、“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝” 、“还是原来的配方还是熟悉的味 道”都被广大消费者熟知，而且广告宣传以营销中的 4P 标准为理论基础。在加多宝刚刚进入市场时， 经营者根据消费者非常注重养生保健和身体健康的大环境下，与 2003 年投资 1 亿多元，以凉茶清凉去火的独特品质为产品主打， 以致力于提供正宗健康饮品为主旨， 以朗朗上口的广告词、大面积宣传的手段，将“加多宝凉茶 =健康饮品”的概念深入人心， 为产品迅速打开并占领市场打下了坚实的基础。 其次，加多宝一直把自己定位为中国传统凉茶， 让广大消费者很容易接受并支持。2012 年加多宝以 6000 万的巨资冠名了《中国好声音》，《中国好声音》作为今年最火爆的音乐真人秀， 加多宝集团成为其特约赞助商，是经典红罐凉茶更名为加多宝凉茶之后的首项重大举措。 宣传者以加多宝凉茶与《中国好声音》共同具有原汁原味、正宗的品牌内涵为结合点，以节目的高关注和高人气为间接宣传手段， 扩大了改名后的产品的知名度，消除失去“王老吉”商标的不利影响，强调了加多宝的正宗的特点， 并把自己定位为凉茶品牌领导者， 进一步稳定并提高了自己的市场地位和品牌形象。 现在市场正处于更加复杂的 “后凉茶时代”，对于加多宝来说既有机遇又有挑战，挑战来自于以得到“王老吉”商标的广药集团为首的凉茶生产企业的迅速崛起， 随着广药集团生产能力的提高和原材料供应问题的解决， 加多宝凉茶面临的压力会越来越大。 而机遇便是在这样的压力下，加多宝就有了塑造新的差异化品牌形象， 并稳定自己的 品牌性格的动力，而很显然加多宝也在努力加快着这项进程，自从 2010 年改名为加多宝凉茶以后，加多宝集团分别在 2010 年广州亚运 会， 2012 年伦敦奥运会期间举行公关活动开启品牌