一汽大众服务营销策略探析.docVIP

一汽-大众汽车有限公司服务营销策略探析 118572013054杨小龙 指导教师 李愉心 1、 前言 2010年我国汽车销售量达到了 1806万辆，继续稳坐全球第一宝朋。从百次汽车销售量 超过美国，到稳处全球汽车销售第一，是什么让我国的汽车业创造一•个个奇迹？无疑就是政 府以及消费者的信心。我国的汽车市场首先从全球经济危机中走出，首先依靠是就是政府对 我国汽车市场的重视。从燃汕税推出、购置税下调到汽车下乡，再到汽车产业振兴计划出台 都表明中国政府致力于振兴汽车产业的信心。我国经济持续发展，使得人们的生活水平不断 提高，人们对于汽车消费者的热情不断加深。现在的中国与20年前一汽大众刚进入中国时 的中国相比已发生了实实在在的变革，而一汽人众汽车由于历史及自身的原因，却没有完全 跟上及适应这一变革。因此，分析一汽大众汽车的STP策略及8P策略并对企业存在的问题 提出看法少建议。 2、 企业概况 —汽-大众汽车冇限公司（简称一汽-大众）于1991年2刀6 口成立，是由中国第一汽 车集团公司和徳国人众汽车股份公司、奥迪汽车股份公司及人众汽车（中国）投资有限公司 合资经营的大型乘用车牛•产企业，是我国笫一个按经济规模起步建设的现代化乘用车工业基 地。经过二十四年的不断发展，一汽-大众在吉林长春、四川成都和广东佛山建有三大基地, 拥有轿车一厂、轿车二厂、轿车三厂、轿车四厂、发动机传动器厂、成都发动机厂以及冲压 中心等七大专业汽车及部件生产厂。 一汽-大众公司的主导产品是捷达系列、奥辿系列、宝来系列及高尔夫系列轿车。捷达 轿车是德国大众集团的主力车型，曾6次在欧洲、14次在德国获得年销量笫一的殊荣，总 销量超过1700万辆。一汽-人众公司结合屮国国情对该车型进行了持续不断的改进，使之更 适合屮国的运行环境和使用条件。自1991年投放屮国市场以来，其优良的整车动力性、经 济性、操作可靠性及安全性得到全国广大用户的认可。 经过快速发展，一汽一大众生产、销售每年都以30%—50%的速度递增，累计向国家上 交的税金已大大超过建厂投资。冃前，一汽一大众全员劳动生产率为31.6辆/人年，达到国 际汽车工业劳动生产率水平。一汽—大众取得了非凡的业绩。在第一汽车集团内一汽一人众 销量、利润贡献度最大；在大众集I才I，-•汽一大众劳动生产率增长率和人均利润率名列询茅。 中国一汽氏期关注国内外汽车服务市场的发展状况及消费需求的变化，面对服务市场与 口俱增的巨人潜力，敏锐捕捉到服务的改善提高对品牌力的册造和提升具有重要意义。顺应 市场趋势和需求变化的客观要求，以前瞻性的眼光，通过打造标准化、专业化的全方位高品 质服务，为用户提供体贴入微的人性化关爱，从而提鬲企业的竞争力。 人众作为一种屮档品牌的车，他的市场可以来说是广人的，因为现在社会上的人们消费 水平还都处于中等，而大众也恰巧是集价格中等、档次中等、车型成熟于一体的品牌，所以 它很符合现在消费者的需求——价格中等又不失档次，且作为合资车，它的技术以及质量绝 对是值得信赖的。德国大众集团前任董事长皮埃希博丄评价说，一汽一大众“已经发展成为 实力强大、效益卓著的企业” 3、一汽大众STP策略 3. 1大众宝莱汽车市场细分（S） 家庭生命周期 地区 收入 消费特征 行为 偏好 单身期 农村 收入低、一定 程度上依靠父 母 时尚、美观、 实惠 儿乎没有 奇瑞 城鎮 时尚、潮流、 个性 少量 比亚迪、奇瑞 等 初婚期 农村 1500^2500 实用性高、美 观 少量 长安、东风等 城镇 2500^3500 圧重、方便、 快捷、冇档次 较多 新宝來、普桑、 丰田等 满巢期 农村 2500~3500 方便、沉稳、 实用性强 较多 宝来等 城镇 3500^5000 快速、有品位 大量 宝來、现代等 离巢期 农村 3000^3500 实用性好、方 便 一般 宋來、普桑等 城镇 3000^4000 实用、美观、 大气 较多 凯美瑞、卡罗 拉等 空巢期 农村 1500^2500 安全、实用、 方便 少量 城镇 2500 3500 美观、舒适、 实用 一般 大众、丰田等 3. 1.1单身期市场评估 思想前卫，处于刚刚开始奋斗阶段，对家用轿车冇一定需求，但是经济实力欠缺，关注 低端轿车市场的经济型小轿车，重视外观与实用性。处r该阶段的年轻人，性格较为冲动, 此类客八价值观念较为新潮，有较强个性，对汽车有着强烈的购买欲望。但是经济实力不足, 所以比较关注经济型低端轿车,重视外观与操作性能。对于家庭较为优越的城镇年轻人來说, 他们对于购买车的欲望更为强烈，又因为他们喜欢追求时询、喜欢追求个性，加之其经济实 力较强，所以他们对车的要求也相对较高。他们比较忠于中高档侨车，重视车的时尚性，个 性化。 3.1.2满巢期市场评估 孩子的岀牛和增加使