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第四篇 市场营销策略 市场营销各因素分析 （4）商标：品牌经向政府部门注册登记后，获得专用权，受到法律保护，就被称为商标? 商标专用权，是指商标权（商标的注册人拥有该商标的专有、转让、继承和使用许可等）权利 具有如下特性：独占性、排他性、时间性、地域性 品牌的六层含义 品牌实质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。 属性、利益、价值、文化、个性和用户 当受众可以识别品牌的六个方面时，我们称之深度品牌。其中最持久的含义是价值、文化和个性 品牌资产 二、品牌资产 （1）美国著名品牌策略与管理专家DAVID A. AAKER认为：品牌资产是与品牌名称、品牌标识、品牌认知度、品牌美誉度、品牌联想、品牌忠诚相联系的、能够给企业带来收益的价值部分。 ? 具有波动性、消费者决策性特点 （2）《世界最著名品牌》一书的作者，美国知名企业和管理方面的记者NICHOLAS KOCHAN则认为，品牌价值是由品牌的功能、富有表现力和核心价值三项所构成的。 品牌的价值的内涵 品牌价值的概念有多种解释， 按照DAVID A. AAKER的观点，品牌作为一种资产，其价值衡量和构成有五个方面： 一是该品牌名称可以给价格带来多少的额外价值； 二是品牌名称对顾客的选择喜好会产生多大的影响； 三是品牌被取代要付出的代价； 四是取决于该品牌的股票价格； 五是该品牌创造利润的能力大小。 中国最有价值品牌研究报告 2001年12月，北京名牌资产评估有限公司发布中国最有价值品牌研究报告，红塔山为我国价值最高品牌。 据中国青年报报道，中国最有价值品牌研究报告发布，红塔山作为我国价值最高品牌连续6年居榜首，今年的品牌价值439亿元。其后是海尔，价值330亿元；长虹价值260亿元；五粮液价值120.56亿元；TCL价值105.93亿元。 研究报告共发布了32个在各个行业中有影响的品牌的价值。这个报告是北京名牌资产评估有限公司参照世界最有价值品牌评价标准，对我国价值品牌进行的一项跟踪研究。报告显示，品牌竞争已进入强强竞争阶段。 ? 三、品牌化对企业的好处（作用） （1）易于管理货物 （2）使产品受到法律保护 （3）可以吸引更多的品牌忠诚者 （4）有助于企业细分市场 （5）有助于树立企业形象。 四、品牌归属 制造商可以选择三种决策 （1）生产者品牌——使用自己的品牌； （2）中间商品牌——将产品大批量地卖给中间商，中间商再用自己的品牌将货物转卖出 （3）二者兼有———有些用生产者品牌，有些用中间商品牌。 品类的选择 品牌的选择 定价的选择 陈列的选择 促销和推广的选择 案例：家乐福“harmonie”联合推广活动 自有品牌和全国性品牌 （一）品类的选择 什么样的商店适合销售自有品牌 大卖场、连锁超市 （Tesco / 沃尔玛) 百货商场 (玛莎百货） 药品连锁店（RiteAid / Bartell / 金象大药房) 家居、电器等专业类卖场（百安居、国美） 什么样的品类在这些店内销售 大卖场、连锁超市：生鲜、冷冻冷藏、罐头、干果、零食、宠物食品、健康美容产品、洗涤用品、家用器皿、服装等 百货商场：服装、化妆品、礼品 药品连锁店：非处方药（阿莫西林） 家居、电器卖场：家具、涂料、油漆，地板、家用电器 品类的战略选择 品类的竞争格局 贴牌商品的风行首先是由消费者的认知变化决定的，并且消费者对贴牌产品的认同随品类不同而变化。 在没有强势品牌存在的品类，如果脯，不少消费者认为超市贴牌的产品质量更为可靠，愿意支付较高的价格。 在有些品类，品牌自身成为消费的对象，比如可口可乐，是它的品牌，而不是可口可乐的产品成为了被消费的对象。 “山姆精选”的失败 沃尔玛曾经推出过“Sam’s Choice”可乐，希望抢占部分可口可乐的市场 可是，尽管在多次盲测中95%的消费者无法区分沃尔玛的可乐和可口可 乐，并且沃尔玛可乐总是当仁不让地占据了超市中最有利的位置但糟糕 的是“Sam’sChoice”可乐的销量却从未达到可口可乐的10%。 品牌力量三种层次解释 第一层次是质量的保障，意味着冠以该品牌的产品达到了某种卫生、健康、功能方面的标准。 第二层次是特定的利益诉求。品牌们通过不断的广告投入，使消费者相信该品牌特定问题的最佳解决方案。 第三层次是文化层面的，代表着一种生活方式。 可见，作为一个非常强势的品牌，“Sam’s”目前正处于第一层次和第二层次之间。它可以给消费者提供足够的质量保障和消费信心，甚至可以完全取代处于第一层次的品牌并强有力地挑战处于第二层次的品牌，但它还无力对可口可乐、耐克这样的已经成为文化符号的品牌构成威胁。 品类的战略选择 超市自身的品类形象 贴牌的成功与否还在于渠道品牌能否赋予产品更高的价值。这方面，专业化超市