国际目标市场战略ppt参考课件.ppt

第三章 国际目标市场营销战略 ;案例分析：Miler啤酒的成功营销; “海雷夫”牌啤酒是米勒的“旗舰”，素有“啤酒中的香槟”之称，在许多消费者心目中是一种价高质优的精品啤酒。这种啤酒很受妇女和社会中的高收入者欢迎，但这些人多是些轻度使用者。PM公司决心把“海雷夫”献给那些“真正爱喝啤酒的人”。重新定位从广告开始。PM公司考虑到目标市场顾客的心理、职业、年龄、习惯等特征，在广告信息、媒体选择、广告目标方面做了很多变化。他们首先在电视台特约了一个“米勒天地”栏目，广告主题变成了“你有多少时间，我们就有多少啤酒”来吸引那些“啤酒坛子”。??广告画面中出现的尽是一些激动人心的场面：船员们神情专注地在迷雾中驾驶轮船，钻井工人奋力止住井喷，消防队员紧张地灭火，年轻人骑着摩托车冲下陡坡。他们甚至请来了当时美国最著名的篮球明星张伯伦来为啤酒客助兴。??为了配合广告攻势，PM公司又推出了一种容量较小的瓶装“海雷夫”。这种小瓶装啤酒正好能盛满一杯，夏天顾客喝这种啤酒时不用担心剩余的啤酒会变热。这种小瓶啤酒还很好地满足了那部分轻度使用者，尤其是妇女和老人，他们啜完一杯，不多不少，正好。“海雷夫”的重新定位战略果然非常成功，到了1978年，这种牌子的啤酒的年销量达2 000万箱，仅次于AB公司的百威啤酒，名列市场第二。; 2.进军另一个细分市场－－低热量啤酒市场 进入70年代美国“ 保护健康运动”方兴未艾，爱喝啤酒的人也注意发胖问题.当时美国已有低热量啤酒，但销路不佳，因他们错误地向那些注重节食 但并不爱喝啤酒的人推销 策略: 寻找新配方，可使啤酒热量降低，但口感和酒精度与一般啤酒无异，1973年，低热啤酒“ 莱特”问世。 ?? 包装设计用心良苦，四条要求： ?? ☆瓶子给人一种高质量的印象 ?? ☆要有男子气 ?? ☆在销售点一定能夺人眼目。 ?? ☆要能使人联想到啤酒的好口味。 广告攻势强烈，广告语中强调： 低热啤酒喝后不会使你感到腹涨，“ 莱特”的口感与“ 海雷夫”一样，味道好极了。 销量从1975年的200万箱迅速在1979年升到1000多万箱。1980年，销量名列第三，超过蓝带。 ;3.挑战高档啤酒 ? 1974年，米勒公司向AB公司盈利最多的产品“ 麦可龙”牌发起了挑战。“ 麦可龙”是AB公司啤酒中质量最高、价格最贵、市场成长率最快的产品，AB公司依靠它一直稳稳地占领着最高档啤酒这一细分市场。 ? 米勒公司利用“ 移花接木”，购买了在美国很受欢迎的德国高档啤酒“ 老温伯”的特许品牌，在美国生产。 米勒把“ 老温伯”的价格定得更高，广告中一群西装笔挺、气概不凡的雅皮士举杯同饮，说道：“ 今晚，来喝老温伯”。 很快“ 麦可龙”在这一市场的领导地位开始动摇。;战果： 在整个70 年代，米勒公司的营销取得了巨大的成功。到1980年，市场份额达21.1%。总销售收入达26亿美元，米勒啤酒被称为“ 世纪口味”。 问题： 1、市场细分依据和标准。 2、如何选择目标市场 3、对国产啤酒有何借鉴？;第一节 国际市场细分（Segmenting）;;亚洲最大水上乐园——广州长隆水上世界;亚洲最大水上乐园——广州长隆水上世界;亚洲最大水上乐园——广州长隆水上世界;印度甩饼 美食小街上，经常可以看到有人当街在施展一项绝技——甩饼。劲爆的音乐、熟练潇洒的动作、薄如纸张的面饼、香脆可口的甩饼，无不使过路的行人驻足观看。一项绝技——甩饼。劲爆的练潇洒的动作、薄如纸张的面饼、香脆可口的甩饼，无不使过路的行人驻足观看。;知识链接：汽车市场细分 3-5万元的微型车：比如QQ、SPARK； 5-7万元的经济型车：捷达、桑塔纳、富康、伊兰特。 8-10万元：POLO、飞度、标致206； 10-15万元的中低级车：福特福克斯、标致307、凯越、伊兰特、阳光、花冠等； 马自达6、帕萨特、雅阁等中级车，价格在18-21万元 别克君威3.0、君越、天籁、奥迪2.0T、PASSATV6、宝马3系等中高级车；20-30万。 宝马5系、奥迪、凯迪拉克CTS等高级车。 宝马7系、奔驰S系列、奥迪A8、Q7. 保时捷、捷豹、法拉利。 迈巴赫、宾利、劳斯莱斯、布加迪、玛莎拉蒂。 ;二.市场细分的利益 （1）有利于企业分析机会、选择市场 非常可乐的市场细分;可口可乐公司的市场细分;（2）有利于中小企业开发市场 巴比娃娃芭比娃娃：金字塔经营模式 芭比娃娃是品牌金字塔经营模式最成功的演绎者。通过不断推出高、中、低各个档次的产品，从而形成产品金字塔，低端产品靠薄利多销赚取利润；高端靠精益求精获取超额利润。多年来，除了11寸半的身高和曲线玲珑的身段，芭比的样貌、种族、发