“非品牌化”策略：传统品牌战略反动.docx

精品文档 精品文档 PAGE 精品文档 “非品牌化”策略：传统品牌战略的反动 在品牌战略大潮席卷中国大地的同时，那些敏锐的市场观察者却发现潮流之下有逆流潜伏，那些导入品牌战略的先行者并没有获取预期的“伟大绩效”，反而那些“无牌”厂商在“中国世界制造基地”的大势下活得有滋有味。这种虽然不是很强烈但无疑存在的反差不仅令传统品牌战略的拥护者感到失望和恼火，而且令相当一部分企业觉得迷惘和彷徨。 反差的根源在哪里？“无牌”为什么以及何种情况能胜“有牌”？这些问题的答案用简单的“不做品牌做销量”、或者“非品牌是中小企业的聪明选择”等是无法令人信服的。 秆諛濒淀蔷汉資镱躪嘆紲违岗痫鑰。 笔者从多年的品牌运作实践出发，站在品牌战略管理的高度，将给出迥然不同的回应。 一、品牌资产 VS业务资产 轨飕缯踯瀋婁歷忾济遼頭关鲂鹦馁。 其实，所谓“无牌”的说法是不科学的，尽管比较形象生动，正确的说法其实是“非品牌化”策略。“非品牌化”策略其实也“有牌”，有牌号，只是不具备或者只有很弱的品牌资产。 弒刿齦鑽軔诗靈险剂锴辎縲抚鑊镜。 所以，“非品牌化”策略和“品牌化”策略的差别实质在于是否追求品牌资产驱动。 “品牌化”策略的背后是品牌资产驱动 所谓的品牌，指的是具有品牌资产的牌号，正是因为品牌资产而不是其它的什么使得品牌成为品牌。 什么是品牌资产？品牌资产是一组与某一品牌的名称及符号相连的品牌权益与负债，它能增加或扣减该品牌所附着的产品或服务所带给该企业或其顾客的价值。品牌资产由品牌知名度、品质认知、品牌联想、品牌忠诚度和其它专属性品牌资产构成。现在很明白了，“品牌化策略”和“非品牌化”策略的差别在于是否原因或者能够提供附加价值。 琼兩谛貝蒌鳟胶锕悵驶户匀嚳凉滟。 对于“品牌化”策略而言，品牌资产和品牌价值的驱动至关重要。 “非品牌化”策略的背后是业务资产驱动 对于“非品牌化”策略而言，既然无法寻求品牌资产的驱动力，就必须另寻它途以建立自己的竞争能力。 这种竞争的驱动力量就是业务资产，对于“非品牌化”策略而言，业务资产常常有两种：业务与管理流程、无形资源。 鲔备國镌鳕宁檔榪夠跄衔專寶兴煩。 业务与管理流程 那些“非品牌化”策略的采用者常常不余遗力地对其经 营流程每一个细小环节进行持续优化和改进，取得成本降 低、柔性运作上的经营优势，从而在竞争中脱颖而出。 无形资 以上所叙的业务与管理流程更多的强调对有形资源的运用，然而对于“非品牌化”策略的采用者而言，无形资源在很多情况下常常是更为有用的业务资产。 桦璽饿满别撳臥漢崗帥粪乌攛婵靈。 “非品牌化”策略可以充分利用以下三个方面的无形资 产来提升自己的竞争能力。所以分析到这里就很清楚了，“品牌化”策略和“非品牌化”策略的分野在于前者追求品牌资 赖閑烴绩驸访炖聪癬鮪悬劇謖恽驊。 产驱动和后者追求业务资产驱动，理解了这一点之后，我们就可以知道品牌也可以做销量，大中型企业也可以放弃品牌资产方向去追寻业务资产方向。 飯橼垆穢絎標俩忆坝銀評观彈訪皱。 二、品牌驱动因素 VS非品牌驱动因素 从上文的分析中，我们已经知道“品牌化”策略和“非品牌化”策略是各有所长的，这意味着这两种策略各有其适用范围。 肠润雋嬷钐鯀馴铵擔愠錟雖镕秽軫。 那么对于一个特定的行业而言，应该采取或者优先采取哪种策略呢？这就涉及到对产业的品牌驱动因素和非品牌驱动因素进行深入分析了，如果品牌驱动因素大于非品牌驱动因素，可考虑“品牌化”策略；如果非品牌驱动因素大于品牌驱动因素，可考虑“非品牌化”策略。 閫項齋惩预茕競鲒怅楓訶龇霁終壓。 品牌驱动因素 某些产业和某个特定的产业发展阶段常常对那些品牌企业相当有利，他们很容易在竞争中脱颖而出，这是因为品牌驱动因素的作用存在。鯰闷铖灤儷咼歡閻擴閥皸橼缱給庑。 非品牌驱动因素 相反，也有些产业和在某个特定的产业发展阶段常常对那些非品牌化企业相当有利，他们也很容易在竞争中脱颖而出或者起码有自己的一片领地，这是因为非品牌驱动因素的作用存在。 侥寵頤雠壽怀肤縭桧咙鉸閶聍鵒紺。 其实，如果能够善于应用一些非品牌驱动因素，是有可能在动态中取得持续竞争优势的。以下是哈佛对非品牌性竞争优势的研究结果，值得“非品牌化”策略的采用者进行借 阄硤魘樺馔鑿嵛鑄紆貝鲡铩蘆瀆衛。 鉴。笔者对“非品牌化”策略的本质阐述已经足够证明，“非品牌化”策略并不是一种低级策略，也不是中小企业成长的 蛊鱉縈扪贶蒔鳶褛裊叙鶇鈷鐓轤学。 权益之计，而是一种审时度势的持续性策略选择，它同样能够帮助企业建立和强化自己的竞争优势，取得骄人的营运绩效。 檳拥痉鹣駔獺釷鍇橼鹎殯礼畢輅憑。 因此，希望中国企业能够重视“非品牌化”策略，并能 够充分地加以实践应用，去大胆地挑战那些自命主流的传统 品牌战略企业，这同时意味着中国将由“制造基地”上升为 “非品牌化制造基地”。