市场营销整体产品策略整体产品策略.ppt

营销经典语录 企业要想在市场中总是占据主导地位，那么它就要永远做到第一个开发出新一代产品，第一个淘汰自己的产品 ---威廉.H.达维多(William H Davidow) 伟大的设计在试验室产生，而伟大的产品在营销部门产生。 ---威廉·H·达维多 项目七 产品策略 学习目标 理解整体产品概念内涵，把握 整体产品概念对营销的影响 理解产品组合基本内容及产品组合策略 掌握产品生命周期各阶段特征及相应营销策略 了解新产品开发意义、方式和步骤 理解品牌并掌握品牌策略 理解产品包装并掌握产品包装策略 项目七 产品策略 学习内容 整体产品策略 产品组合策略 产品生命周期策略 新产品开发策略 品牌策略 包装策略 引例 神奇的保健品 保健品作为一种特殊的商品，在市场营销实践活动中，创造过一个又一个的“奇迹”。保健品成为营销强度和顾客关注度最大的一种商品之一。 脑黄金梦想：随着巨人集团的一声令下，“脑黄金”伴着各种媒体广告轰炸，在全国各地抢滩登陆，杀向了处于半饥饿状态的保健品市场。“巨人脑黄金”强调其含有DHA元素，说是从深海鱼类中提取的物质，口号是“让一亿人先聪明起来”，其“健脑、改善记忆功能”的宣传让中国消费者惊喜和着迷。 引例 中华鳖精狂潮：伴随着中国体坛“马家军”的成长和崛起，“鳖精”这种“神奇”的东西风靡了整个中国。人们趋之若鹜，仿佛喝了“鳖精”后就能像“马家军”的运动员一样健步如飞了。短短几个月间，中国冒出了数百个“鳖精”品牌，从口服液到冲剂，从药品到食品，都跟“鳖”挂上了“亲戚”关系。 中国燕窝奇观：市场像魔术师一样，把有的变没了，把没有的东西变有。世事难料。20世纪90年代中期，中国市场上“燕窝”制品越来越多地出现在全国各地百货商场、保健品店的货架上。但据权威部门的调查，当时全中国的燕窝年产量即使加上进口的，也不及当时市场上数量的千分之一。 引例 鱼油与海狗油：据说“鱼油”可以强身健体、治病疗疾，很是风靡了一阵子。近来又出现了一种“海狗油”产品，其电视广告做得好：“海狗油之所以疗效神奇，比鱼油更优越，是因为鱼是低等冷血动物，而海狗是高等温血动物”。 引例 脑白金梦想：就在20世纪末的1999年，中国保健品市场中一种被称为“脑白金”的保健食品出现了，据说具有“青春永驻、返老还童”的神效。与以往不同的是“脑白金”自己“一厢情愿”地在广告宣传上先虚拟了一场“脑白金热潮”。于是乎在美国人毫不知情的情况下，“脑白金”广告中出现了“美国几千万人不过圣诞而疯狂购脑白金”的奇景，在多数中国人还对此不甚了解的情况下出现了“中国2500万人已在服用脑白金”的壮观，甚至广告词中有“功能之神奇，令世人惊叹”之类的字眼。 引例评析 【引例思考】保健品能风靡市场的原因是什么？保健品营销最显著的特点是什么？ 任务一 整体产品策略 1 4 2 3 整体产品概念 产品的三层次论 产品的五层次论 整体产品概念对营销的意义 一、整体产品概念 A B C 狭义产品概念:狭义的产品是指由劳动创造，具有价值和使用价值，能满足人类需要的有形物品 广义的产品概念是指能够提供给市场，通过交换满足消费者特定需求和欲望的一切有形物品和无形的服务。 市场营销产品概念：产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、人、事件、创意（或思想）等。 （一）整体产品的概念 （二）整体产品的三层次 1、核心产品 核心产品是指产品能够提供给消费者的基本效用和利益，即产品在使用价值方面的基本功能的产品 效用和利益是消费需求的中心内容。各种产品实质上都是为了满足消费者欲望而提供的一种服务 核心产品体现了产品实质。企业要想取得成功，必须使产品的核心内容与消费者的购买目的统一起来 核心产品必须通过一定的具体形式体现出来才能让消费者接受 企业营销人员应善于发现消费者购买产品时所追求的利益，积极销售消费者所追求的利益；企业在表明自己的业务时，应以核心产品的表述为主，避免固定在某一有形物品上，影响企业发展。 2、形式产品 形式产品。也叫有形产品或产品的形体，指产品的形体及外在表现，即企业向市场提供的产品实体或劳务的外观。是核心产品得以实现的形式。包括五个标志，即质量、款式、特色、品牌和包装。 企业设计人员在设计产品时，必须在满足消费者需要的基础上，设计出符合目标市场消费者审美观的有形产品，有助于产品的销售。 3、附加产品 附加产品是指产品的各种附加利益和服