消费者行为学（2021年-2022年）.pdfVIP

(395) 北京理工大学现代远程教育学院 2018-2019 学年第一学期 《消费者行为学》期末大作业（ A） 教学站 学号 姓名 成绩 填写姓名学号，严禁互相抄袭，雷同卷按不及格处理 1. 论述题（ 25 分） 消费者行为学的重要现实意义主要体现在哪些方面，结合实际例子进行分 析？（要求：不少于 500 字） 答： 1、有利于提高宏观经济决策水平，改善宏观调控效果，促进国民经济协 调发展。2、有助于企业根据消费者需求变化组织生产经营活动， 提高市场营 销活动效果，增强企业竞争力。 3、有助于消费者提高自身素质，科学地进行 个人消费决策，改善消费行为，实现文明消费。 消费者行为学的重要现实意义还体现在：首先，它要求企业调整产品结 构，特别是产品层次结构。 多开发、 生产与经营能提高人们生活质量的产品。 其次，促销策略应有所改变。对提高生活质量的产品，促销重点应凸现产品 的品质、性能。而对满足第三层次需要的产品促销不应局限于产品本身，而 1 / 6 必须运用 cis 理论，赋予产品以一定的形象与含义， 并使之与人们的文化价值 观念相一致，美国几种品牌的香烟就是成功的例子。如“万宝路”，它用“万宝 路男人”形象，具有粗犷、豪放、独立的特征。而“沙龙”则突出“分享精神”， 强调宁静、自然、温馨。最后，在定价策略上，对提高生活质量的产品，应做到 质价相当， 可采用成本定价或竞争者导向定价法。 而具资格象征性的产品， 则可 采用心理或声望定价法。服务消费需要的增强则为企业提供了无限的商机。 2. 论述题（ 25 分） 影响消费者购买行为的因素有哪些，并适当解释说明？（要求：不少于 500 字） 答：消费者的购买行为在很大程度上受到文化、 社会、个人和心理等因素的影响。 一、文化因素 文化是人们在社会实践中形成的，是一种历史现象的沉淀；同时，文化又是 动态的，处于不断的发生变化之中。 （一）价值观念 价值观念是指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。不同的文化背景， 人们的价值观念相差很大。市场的流行趋势都会受到价值观念的影响。 （二）物质文化 物质文化由技术和经济构成，它影响需求水平、产品的质量、种类、款式， 也影响着这些产品的生产与销售方式。 （三）审美标准 审美标准通常指人们对事物的好坏、美丑、善恶的评价标准。 （四）亚文化群 每种文化之间有巨大的差异， 在同一种文化的内部， 也会因民族、 宗教等诸 多因素的影响，使人们的价值观念风俗习惯和审美标准表现出不同的特征。 二、社会因素 消费者行为亦受到社会因素的影响， 它包括消费者的家庭、 参考群体和社会 阶层等。 （一）家庭 家庭是消费者个人所归属的最基本团体。 一个人从父母亲那学习到许多日常 的消费的行为。即使在长大离家后，父母亲的教导仍然有明显的影响。 （二）参考群体 一个人的消费行为受到许多参考群体的影响。直接影响的群体称为会员群 体，包括家庭、朋友、邻居、同事等主要群体和宗教组织、专业组织和同业工会 等次级群体。 （三）社会阶层 社会阶层是指按照一定的社会标准，如收入、受教育程度、职业、社会地位 及名望等，将社会成员划分成若干社会等级。 三、消费者个人因素 2 / 6