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晨光文具的战略分析报告 ——市场营销101 殷良平 26号 指导老师：潘建华 目录 背景分析 行业环境分析 三、SWOT分析 四、公司总体战略 五、营销战略 六、营销战略评价、实施与控制 一、背 景 分 析 前言 文具用品作为人们日常生活，办公和学习必不可少的产品之一，文具行业已成为轻工业的重要产业，对国民经济起的作用也越来越重要。随着人们的消费水平的不断提升，生活质量的提高，人们对文具产品的需求和要求都有了很大的增加。2002年，中国加入WTO后，国外知名品牌纷纷进入中国市场，文具产品市场也是他们看中的一块非常大的肥肉。行业市场竞争已越来越激烈，对文具企业的挑战也越来越大，能不能更快的打造自己的优势品牌，抢占市场份额，巩固自身市场地位关系到我国文具生死存亡。上海晨光文具股份有限公司作为我国在文具行业里的优秀民族品牌，它的生存发展壮大对我国文具企业有着很大的影响和带动作用，也是中国文具走向世界的优秀典范。 晨光背景资料分析 上海晨光文具股份有限公司创立于1997年，是一家整合创意价值与制造优势，专注于文具事业的综合文具供应商和品牌服务商。创始人陈升明先生从一间普通的学生用品厂房做起，经过艰辛的创业，到如今把它打造成中国知名品牌和文具的一线品牌。 2002年，晨光文具开始规模化经营，以规模求效益； 2004年，晨光文具将品牌战略提上重要日程； 2008年，晨光文具启动连锁零售事业； 2010 年，企业实现营业收入218,202.43 万元，较上年增长15.11%；实现利润总额6,843.11 万元，较上年增长28.79%。 2010年，晨光作为中国仅有的几家被邀请参加德国法兰克福的世界文具展销会知名企业，已开始慢慢的走向世界。 2011年，晨光文具启动电子商务，逐步开通电子商务业务探索。目前，晨光产品的售价是日本同行的1/3，毛利率大约在15%～20%左右，而每提升5个百分点，就会有1亿元的收入递增。晨光文具连续6年的年销售增长率达到40%以上，成为文具行业里最具增长性的企业。 目前，晨光文具主要有学生用品和办公用品两大系列产品，主要涵盖了书写笔，橡皮、书包、画材、尺类、抄本、办公桌椅、文件夹、办公纸质等，产品种类丰富齐全，涵盖面广。2004年，随着行业竞争的加剧，晨光开始制定实施一系列的改革创新措施，重建CI，创新经营理念，制定企业发展战略。紧接着的是企业竞争力，市场占有率增加利润的增加，晨光作为一个知名品牌也越来越被认可和喜爱。在中国市场，晨光已拥有28个省级配送中心，1800多家二三级渠道合作伙伴，35000多家直控零售终端遍及全国各地。同时，晨光还与家乐福、沃尔玛、乐购、卜蜂莲花、罗森等大型超级市场与便利店建立了长期合作关系。现在，晨光正在走向世界的道路上坚定的前行。 行业环境分析 1、中国文具行业（不包括办公设备和家具）市场容量约1500亿元，约合215亿美元，全球文具市场总量约2500亿美元，中国文具市场占全球文具市场总额的8.6％。中国文具市场中，办公耗材占41％，约615亿元，文件处理用品占13％，约195亿元，书写工具类占10％，约为150亿元，本册类和桌面用品各占7％，均为105亿元，教学及学生用品占9％，约为135亿元。　总体来说，中国文具市场是巨大的，发展潜力也相当的大。　　 中国办公文具产品消费市场主要集中在沿海经济发达地区，其中70％左右集中在广东、浙江、江苏、上海、北京5个地区。中国有800万户企业、2亿学生和各级政府机关等庞大的消费群体，近年来中国文具市场以平均每年12％的速度高速增长，预计以后年度中国文具市场将以每年5％-10％的速度增长，中国文具消费市场前景十分广阔。 但是，大多数中国文具企业生产方式机械化程度不高，属于劳动密集型产业，行业利润率偏低。中国文具企业以出口加工型企业居多，长期以OEM贴牌方式为境外企业加工并实现出口销售，产品附加值低，技术创新和品牌意识淡薄。 中国文具行业品牌分析 从上面我们可以得知，中国的文具行业品牌众多，其中真彩、晨光、贝发、金万年等品牌占据国内市场的主导地位，并且正以良好的态势继续向前发展，各品牌也正处于激烈的竞争格局当中。晨光在中国的文具行业竞争力和优势也越来越突出。 3、波特五力分析 a、供应商的讨价还价能力 企业的资料（原材料、设备等)的供应商，作为卖者，总想提高供应产品价格，这会影响到企业的成本。供应商对企业的竞争威胁表现在其作为卖者的议价能力上。 由于文具生产企业众多，而资源供应商较少，行业集中度较高，其议价能力相较高，使得生产企业降低成本的能力降低。晨光的油墨和笔头供应商都是世界级的企业，如