东方银座产品定位报告提纲.doc

东方般产壮砸告 The products orient thf rtpoyt ofqskm Ginza 二零零四年十一月 TOC \o "1-5" \h \z 一、 项目市调 2 （一） 项目市调目的 2 \o "Current Document" \h （二） 市调的方法及本项目的市调 2 \o "Current Document" \h 1、 市调的第一手法——观察法 2 \o "Current Document" \h 2、 市调的利器——询问法 2 3、 “东方银座”的产品定位经过周密的市场研究 3 \o "Current Document" \h （三） 区域楼盘市调及可比实例 5 \o "Current Document" \h （四） 可比案例营销统计 10 （五） 可比实例分析 10 （六） 结论 11 \o "Current Document" \h 二、 本项目产品分析 11 （一） 地段 11 （二） 交通 11 （三） 周边环境 12 \o "Current Document" \h 三、 本项目的产品描述及策峪 12 （一） 基本参数 12 （二） 建筑类别 13 （三） 面积房型 14 \o "Current Document" \h （四） 装饰及公用设施 14 \o "Current Document" \h 公共部分 14 \o "Current Document" \h 室内交房标准 15 16 （一） 单价 16 （二） 总价 16 \o "Current Document" \h （三） 付款方式 16 \o "Current Document" \h 五、本映目消费者定位 17 兀、角售预计 17 （一） 购买动机分析 17 （二） 购买抗性分析 17 （三） 销售进程分析 18 七、风险点、控制及规避 （一） 停工 （二） 爆涨 （三） 纠纷 （四） 违规 18 18 18 18 18 产品定位报告 序言 长沙房地产市场越来越成熟，市场细分也越来越明显。寻找差异 化的产品，差异化竞争成为项目运作能否成功的关键，要想脱销或者迅 速达到资金回笼的目的一一找到差异化、迎合市场的产品是关键！ 房地产开发必须符合规划，各个地方政府都有规划，但是用地性 质一样，产品定位不同，结果会迥然不同。“东方银座”地处东市桥头 堡，地理区位优越，属于房地产开发中的极品——金角地块。这么好的 一块地，什么样的产品能够达到消费者、开发商、代理商多赢甚至社会 受益的局面？ 一个出类拔萃的作品，它首先要有生命力，也就是迎合市场的需 要，这就要求我们对当前的市场作细致而周密的研究。 我们主要侧重如下各方面内容： ?潜在顾客需求情况的研究（包括需求什么、多少、时间等）； ?对影响需求的各种因素变化情况的研究； ?对顾客的购买动机和购买行为的研究。 ?产品设计的研究（包括功能、用途、品牌、商标、包装设计等）; ? 产品组合、物业服务的研究。 项目市调 (-)项目市调目的 市调的四大金牌功能： ?市场调研的描述功能，收集并陈述事实； ?调研的诊断功能，指解释信息或活动； ?第三种功能是预测功能； ?调研的反馈功能。 (-)市调的方法及本项目的市调 1、 市调的第一手法——观察法 使用观察法进行调查，只是通过观察多年来“小户型楼盘”的趋 势和表现，来推测判断这种产品市场接受度是否高。观察法有以下几种： ?直接观察法； ?亲自经历法； ?痕迹观察法； ?行为记录法。 2、 市调的利器 询问法 询问法是把调研人员事先拟定的调查项目或问题以某种方式向被 调查对象提出，要求给以回答，由此获取信息资料。询问法有以下几种： ?面谈法； ?电话询问法; ?邮寄询问法； ?留置问卷法。 3. “东方银座” 3. “东方银座” 的产品定位经过周密的市场研究 我们通过十年的项目运作，积累了丰富的房地产开发营销经验。 小户型房产由于总价低、转让容易、出租容易等优点，2000年开始进 入北京房地产市场，2003年进入长沙市场。由于城市土地的稀缺，但 有定位面积过大，城市中央地块房地产项目的营销周期越来越长，一个 7万平方米的项目从正负零到清盘甚至需要5年。房地产是一种资金密 集性的企业，营销周期太长意味着项目的经济效益少或者为负，就这要 求房产企业另辟蹊径。 北京、深圳等发达地区小户型风靡至今，总销售额甚至超过了大 户型。长沙SOLO等小户型项目销售远好于大户型，这可以从我公司代 理的三个项目看出，一经推出，销售率即达到85%,暗厨暗卫，甚至无 厨户型都一套不剩卖出，这是“大户型”所不能够想象的。长沙“大户 型”出现“死盘”或者5年不能清盘的比较多，这值得我们专业人士深 思。