2019年7月中央电大本科《广告管理》期末考试试题及答案.docx

PAGE PAGE # 2019 年 7 月中央电大本科《广告管理》期末考试试题及答案 说明：试卷号： 1346 课程代码： 50261 适用专业及学历层次：市场营销；本科 考试：形考(纸考、比例 50%)；终考：(纸考、比例 50%) 一、选择题 1．(B) 是以一排文字作为一个广告，点击可以进入相应的广告页面。 A.网幅广告 B ?文本链接广告 C.电子邮件广告 D ?富媒体广告 2．按广告与受众接触时间的长短进行划分，广告媒体可以分为长期媒体和短期媒体，下列哪 一项属于长期媒体？ (C) A.广播 B .电视 C.杂志 D .电影 3.在企业广告部门的类型中，(A)有利于各分支机构按本身的产品和市场营销情况灵活调整 广告策略，适用于分公司、分厂规模较大的企业。 A.广告部门分权型 B .营销经理直辖型 C.总经理直辖型 D .广告部门集权型 . (A)认为，应选择那些产品独具的东西或者其他同类产品都还没有说起过的东西作为诉求 讯息。 A. USF理论 B .定位理论 C 品牌个性理论 D 品牌形象理论 . (B)是广告代理中一种最早形成和确立的收费方式。 A 实费制 B 佣金制 C 议定收费制 D 协商佣金制 . (B)就是确立企业广告总体战略目标，以及为实现这一战略目标将采取的战略手段，以指 导企业的整体广告活动。 A 广告计划阶段 B 广告决策阶段 C 广告具体执行阶段 D 广告效果评估阶段 . (D)是一种广告公司指派特定的客户负责人为客户提供服务的制度。 A 业务档案制度 B 工作单制度 C.业务审核制度 D. AE制 车站灯箱属于下列选项中的哪一种广告媒体？ (B) A.户外广告媒体 B.交通广告媒体 C.售点广告媒体 D .通讯广告媒体 （D）是广告公司广告代理收入的主要来源。 A.广告创意费 B .广告设计与制作费 C.广告调查费 D.媒介代理费 （A） 是广告公司整个广告活动的组织中心，负责对整个广告计划的制订和实施进行全面的 监督管理。 A 客户服务部 B 创作部 C 公关部 D 市场调研部 二、判断题 广告表现最根本的原则是必须为广告目标服务。 （对） 四大大众传播媒体是报纸、杂志、电视、户外媒体。 （错） 在编制广告预算的方法中， 实验法因其比较费时而技术性又比较强， 一般很少采用。 （对） 广告代理业大体上经历了三个时期：媒体代理时期，综合代理时期，整合传播代理时期。 （错） 广告效果的间接性是指广告传播不仅表现即时的效果， 而且不同时期内的广告传播效果之 间还可以相互作用、相互影响和相互转化。 （错） 广告表现的主要功能就是创造广告的说服力和推动力，让广告受众愉快地接受广告信息。 （对） 购买决策过程一般由引起需要、 收集信息、评价方案、决定购买和购买行为五个阶段构成。 （对） 媒介广告组织的内务部门主要是负责处理收集来的广告， 编排发稿的时间和位置， 收取广 告费等。 （对） 推荐，其核心就是通过对自身优点的阐述来造成自己优于他人的印象。 （错） 媒介机构的广告主要来源于两个方面： 一是广告公司或其他机构代理推荐， 二是直接承揽 广告业务。 （ 对） 三、简答题 简述影响媒体选择的主要因素。 参考答案： （1） 到达率。在其他条件相同的情况下， 进行媒体选择时， 应尽可能选择到达率高的媒体。 （2） 媒体与创意的关系。 (3) 品类关心度。 (4) 媒体的自身形象。 (5) 竞争对手的媒体使用情况。 简述搜索引擎广告的类型和特点。 参考答案： 搜索引擎广告包括关键词广告、 竞价排名广告、 地址栏搜索广告和网站登录广告等类型。 搜索引擎广告的主要特点是： (1) 具有极强的针对性； (2) 可跟踪的广告效果； (3) 受众广 泛。 23．简述广告策划的工作流程。 参考答案： (1) 组建专案策划小组。 (2) 检讨与调查专案策划所需的资讯。 专案讨论与战略规划。 建立分项策划与具体策略。 策划整合与检讨。 撰写广告策划书。 向客户提交方案并取得客户的认可，以形成定案。 策划方案的实施、监控、反馈及调整。 四、案例分析 24. 雀巢广告在中国的本土化 雀巢产品主要涉及咖啡、矿泉水、猫狗食品、冰淇淋，在同行业中均处于领先地位。此 外在奶粉、调味品、巧克力糖果、眼科医疗用品等产业也享有较高声誉。尽管生产线很广， 涵盖各类食品，但在消费者眼中，雀巢几乎就是速溶咖啡的代名词。作为一个多世纪历史的 品牌，雀巢的广告发展过程也同历史一样，打上了鲜明的时代烙印。 雀巢产品线广告主要以雀巢咖啡广告为主，它代表着雀巢产品广告的整体特性。纵观雀 巢咖啡在世界范围的发展历程，其广告经历了三个时期的演变。二十世纪三四十年代，速溶 咖啡刚刚面世时，雀巢在工艺上的突破给传统喝咖啡的方式所带来的革命成为卖点，在广告