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广告战略策划 广告策划的运作 营销目标 广告战略 P41 广告战略是根据市场营销战略制定广告活动的基本计划。 广告战略策划是对整体广告活动指导思想、目的、原则的宏观运筹与谋划，对整体广告策划具有总领性作用。 脑白金的广告战略 目标：进入中国礼品市场 时机：生命周期 地区：从武汉、上海 到全中国 到农村 内容表现：从保健品到礼品 媒体：从报纸软文到电视和户外 广告战略构成 P42 制定广告战略目标 选择广告战略时机 选择广告战略地区 选择广告战略表现（主题） 选择广告媒介 广告战略构成 P42 制定广告战略目标 选择广告战略时机 选择广告战略地区 选择广告战略表现（主题） 选择广告媒介 广告目标 P47 产品推广目标：提高产品知名度、美誉度 市场扩展目标：吸引新的消费者 销售增长目标：提高销售量 企业形象目标：扩大企业影响，提高企业知名度，美誉度。 例1：家庭健康一把手——阿净嫂 本次策划之前，该品牌为“永鲜”，品牌特性易被混淆和模仿。 产品为冰箱灭菌除臭剂、衣物防蛀、防霉剂等系列家庭用品。 当时此类产品普遍属低档品、关心度低。 某广告公司策划：将其品牌命名为“阿净嫂”，并塑造了一个温柔、聪慧、能干、热爱家庭的女性形象，人格化的诉求，使之成为中国女性心目中的理想化身；同时巧妙借用“阿庆嫂”这一戏剧女主角在广大消费者中的高知名度和美誉度，将产品属性与能干、麻利、活泼、亲切、机智等概念紧密结合在一起。???? 例2：旗人减肥品 活动策划：1月1日到3日 采用限时购买的手法举行“减肥倒计时”的促销活动。在当地报纸上登出广告,元旦买一赠一,二号买二赠一,3号买三赠一,然后恢复正常销售. 后统计仅前二天就销售了3600盒,几乎等于平时一个月的销量。 例3：一个来自于泰国的国际性品牌——红牛 “困了累了喝红牛” 中国功能性饮料市场第一品牌，占有中国功能性饮料70％的市场份额 品牌知名度虽然高，但由于功能性饮料市场的容量在中国并不大。除了在华南市场销量比较大，在中国的销量一直不温不火。 红牛经过市场调查，发现： 红牛拥有一群非常忠实的消费者，他们对红牛的功能属性非常认可； 但消费群体无法扩大，绝大部分人因为对这个功能没有需要，因此坚决不喝或者基本不喝； 一部分“游离”的机会消费者认为只有在特定的时间、特定的环境下才能喝，另外就不能喝了。 红牛维生素功能饮料之登楼篇15秒.wmv 市场调研说明，红牛并不缺乏品牌知名度，问题的关键是如何将知名度转向美誉度，培养消费者的忠诚度。 P43 广告战略核心思想　ＳＴＰ Segmentation 细分 Targeting 目标 Positioning 定位 广告战略策划程序　ＳＴＰ 宏观环境分析 竞争市场分析 产品与企业自身分析 消费者分析 市场细分 选择目标市场 进行定位 环境分析 宏观环境分析 一、人口环境 一、人口环境 美国人口 婴儿潮一代（1946-1964） X一代（1965-1976） Y一代（1977-2000） Hyatt酒店：安达滋国际连锁酒店 定位为谦逊的高档酒店，为寻求新式、简单、省时和没有噱头的奢侈的顾客。 长虹彩电在农村市场比TCL卖得好 “长虹——红双喜”是吉利的、喜庆的意思，而TCL的三个英文字母让农村消费者有点费解，无法深刻记忆。 TCL注意到这个产品概念问题，策划人员在TCL后面加了 “王牌” 两个字。许多农村消费者就认了，因为在他们眼里“王牌”就是好的意思，结果不记得TCL，就记得“王牌”，买彩电点名就要“王牌”的。 广告策划要点 品位化 品牌化 感性化 个性化 三、自然环境  日本汽车工业 20世纪50年代开始学习美国 20世纪60年代的市场调查和预测 20世纪70年代世界石油危机 20世纪80年代，日本汽车充斥欧美市场及世界各地。 四、技术环境 网购已成“假日新经济”主力之一 据商务部监测，10月1日至8日，全国实现消费品零售额约5700亿元，日均零售额比去年“十一”黄金周增长18%左右。 亚洲最大网络零售商圈淘宝网发布数据，近半个月时间，淘宝网成交额达到近80亿元，占全国假期商品零售额的1.4%，相比去年同期增长120%。今年国庆黄金周期间，淘宝日均交易额接近5亿元人民币。 五、政治法律环境 六、社会文化环境 地域文化:产品的命名 宗教文化：指南针地毯 案例分析 结合文化环境因素对以下广告作品进行分析： 二、经济环境 1、买方市场形成和消费需求不足 2、社会经济生活富裕化,消费水平显著提高 麦当劳.asf 上帝之吻 1、某些自然资源短缺或即将短缺 取之不尽用之不竭的资源