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{公关策划}有效进行网络 公关的办法 如何有效进行网络公关 舆论，一般指公众意见，有时也指特定媒体的立场和态度。 网络舆论，指网络上的公众意见，也包括网络媒体和网民的立场 及态度。 2006 年 7 月 21 日，中国互联网络发展状况统计的第十八次报告 出炉，我国网民数量突破1.23 亿，其中宽带上网人数为 7700 万， 宽带用户数量超过美国，位居世界第一。 事实上，自从中国网民数量在去年突破 1 亿大关之后，关于数量 就再也引不起大家的兴趣了，网络已经成为任何市场营销人都不 可忽视的群体和力量，任何迟疑或观望都将落伍于这个时代。在 企业的营销以及公关关系上，找到切实可行的方法，把握网络的 巨大力量，是最现实的问题，网络舆论管理即是在新环境下产生 的一种网络公关方法。 网络信息广泛传播的三大特性 众多的新概念在最近都纷纷出现， “网络营销” 、 “病毒营销” 等等营销概念都试图能掌握到传播的新规则，芙蓉姐姐、郭德纲、 以及后来出现的胡戈、天仙MM 等在例子一再被引用，以说明这 些新概念的内容。 一般看来，病毒营销这个名字似乎具有强大的威力，但实际上病 毒营销只是指出了一种结果——期望象病毒一样传播，却并不能 告诉我们如何去达到这样的效果。除了一再象传统的广告那样强 调创意之外在策略上，并没有新的、可供企业和组织能依循的路 径，也没有能可进行计划并推进的解决方案，而关于病毒营销案 例的创意，在国内的近几年的却也没有脱离一搞笑或娱乐的视频、 FLASH 为核心基调。 也就是说，如果计划制作一个能让网民自发交换、流传的视频、 FLASH 或者焦点人物，并不具有可预见性，那些正在流行的网络 热点，一定是个多选一的网民自发选择结果。在更广一些的意义 上，不妨把天仙 MM 看作是芙蓉姐姐的 3.0 版，但个体的选择， 是基于一定数量 “天仙MM 们”产生的这个特定的天仙 MM 。在营 销和公关上，可以借助已经出名了的那个天仙 MM ，但难以在一开 始就计划推出一个网络名人，以使自己的产品和企业信息搭载在 其上。可以看到，所谓病毒营销，不是基于策略提出的可计划性 的步骤，而是基于 “点子”去 “爆破” ，这是艺术家们的事情， 而不是市场营销人着力的重点。 因此，对于网络传播，现实问题是，我们该利用网络的哪些特性？ 并且这些特性是切实可使用的？而且是能基于一个市场目标、能 按策略推进的？ 经过大量的公关传播实践和研究发现，在传播规律上，信息的快 速扩散和三大特性有关：公共话题、六度传播、以及池塘效应。 所谓公共话题，是指任何在网络上迅速、广泛传播的信息，都是 围绕公共话题进行的，即使该信息本来是以某个个人或企业为核 心，但有效扩散的必要条件是公共话题。从心理学上看，人们也 只会关心和自己有关的信息，从企业或个体到公共话题，是扩散 的前提条件。从这个意思上，网络上传播的芙蓉姐姐，已经不是 生活中的那个芙蓉姐姐，而是一个娱乐网民大众的符号。 而六度传播是指网络信息传播也表现为六度分隔理论，该理论由 美国著名社会心理学家米尔格伦于 20 世纪 60 年代最先提出。简 单地说，六度分隔理论认为在人际脉络中，要结识任何一位陌生 的朋友，这中间最多只要通过六个朋友就能达到目的。六度传播 理论则在网络上表现明显，简单地讲，从任何一点发出的信息， 经过 6 次传递之后，可能会到网络上的任一个人那里。这也是由 网络的互动性所决定的，在2006 年上半年，网上流传的 “史上 最牛女秘书”案就是经过电子邮件的传播，在很短的时间里广为 人知，从侧面很好地验证了六度传播。而从去年年底开始一度网 络上掀起了很多企业的 “揭丑” ，负面信息在短时间内造成 “风 暴” ，也能在六度传播上得到解释。 关于池塘效应的故事则是：一片池塘里有一片荷叶，第一天新长 出两片，第二天新长出四片，第三天新长出八片，一直到第47 天，我们看到池塘里依然只有不到四分之一的地方有荷叶，大部 分水面还是空着的，而令人瞠目结舌的是，到第 48 天荷叶就掩 盖了半个池塘，又过了仅仅一天，荷叶就掩盖了整个池塘。因为 荷叶的增长方式是以几何级数增长而非算数级数增长的。 在网络上，我们看到了太多的一夜成名。但我们经过仔细搜寻， 都能发现在出名之间，关于其信息传播的轨迹。 “郭德纲”在被 电视媒体关注并在全国广为人知之前，其相声段子已经在百度贴 吧上形成一定影响； “芙蓉姐姐”最初步的发帖地是水木清华的 校园站点，经过一段时间的信息转载后，被博客中国、天涯等强 力推荐，才成为全国性的 “名人” 。可以看出，网络上信息的扩 散