消费者行为和组织购买行为.ppt

态度的成分及其表现 刺激: 产品, 情境, 零售店铺, 销售人员, 广告和其他态度对象 对事物的总体倾向 情感 行为 认知 对整体事物或具体特征的情绪或感觉 对整体事物或具体特征的信念 对整体事物或具体特征的行为意向 起因 成分 成分表现 态度 演员（广播、电视）广告和适合性 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 品牌 演员 （前） （前） （后） （后） 评价尺度 恐惧与态度改变之间的关系 恐惧程度 态度的改变 认识的平衡理论 演员 品牌 演员 演员 演员 品牌 品牌 品牌 消费者 消费者 消费者 消费者 + + + + + + + - - - - - ？ ！ ！ ！ 改变态度的抵抗力的战略 W·J马克盖雅将作为抵抗力形成的战略重新整理，可以采用以下方法： 行动上使其参与 态度上使其关联 形成抵抗的姿势 实行特别训练 二、影响购买行为的主要因素 1．文化因素（参见后表） 文化 亚文化 社会阶层 中日消费者消费观比较（%） 消费观类别 中国消费者 日本消费者 尽量节约 69 67 尽量买名牌 28 11 买东西时要多比较 69 64 日子紧也要买喜欢的 45 20 想要的借钱也要买 13 10 想有引人注意的东西 23 10 在意别人有自己没有 22 7 价值观、社会规范，惩罚和消费模式 文化 价值观 消费模式 社会规范 规定适当行为的范围 惩罚 对违规的处罚 影响消费者行为的价值观导向 环境导向 价值观 他人导向 价值观 自我导向 价值观 消费 购买 沟通 社会关于人与人 之间关系的观点 社会关于 人与环境 之间关系的观点 社会成员认为 可行的生活目标 及其实现的方式 亚文化认同产生独特的市场行为 个体 核心文化认同 亚文化认同 核心文化价值观和规范 亚文化价值观和规范 大众市场行为 独特市场行为 社会地位的产生及其对行为的影响 社会经济因素 职业 教育 财产 收入 世袭 社会地位 上流阶层 中间阶层 工人阶层 下等阶层 独特行为 偏好 购买 消费 沟通 文化的影响：寿险市场的购买者 盖洛普于1996年在中国50个大城市开展了一项关于人寿保险的调查，目的在于分析最有可能购买人寿保险的消费者。 调查对象：占城市人口70%、收入较高的居民，总共成功访问了2523名居民。 调查发现，只有9%的消费者购买了每年保费达300元以上的人寿保险。 本专题主要讨论中国寿险市场消费者的分类及其意义。 四类消费者的特征 类别 所占比例（%） 平均年龄（岁） 平均月收入（元） 趋时型 25 37 1694 追随型 25 36 1565 传统型 28 43 1434 固执型 22 42 1370 资料来源：“谁会买保险” 《北京青年报》 1997年9月17日 大城市消费者类型（%） 类别 大城市 全国 趋时型 45 22 追随型 27 28 传统型 21 25 固执型 7 25 四类消费者价值观的差异 价值观类别 趋时型 追随型 传统型 固执型 父母年老时我愿意照顾他们 4.80 4.82 4.73 4.63 我愿意花钱