20210420-海通证券-传媒行业重新认识休闲游戏：高速增长的短视频流量变现工具.pdfVIP

证券研究报告 （优于大市，维持） 重新认识休闲游戏：高速增长的短 视频流量变现工具 毛云聪 资格证书编号：S0850518080001 郝艳辉 资格证书编号：S0850516070004 孙小雯 资格证书编号：S0850517080001 陈星光 资格证书编号：S0850519070002 联系人 康百川 2021年4月20 日 概要 1.休闲游戏更具备媒体属性而不是传统游戏属性 2.买量兴起，流量价格持续上升，短视频为第一大流量入口 3.广告联盟有望推动休闲游戏广告变现高速增长 4.投资建议 5.风险提示 2 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 要点总结 休闲游戏更具备媒体属性而不是传统游戏属性。休闲游戏上手较快，游戏内容及画面简单，只需要碎片 化时间便可进行游戏，其通常不深入设计付费数值。主要商业化模式主要包括内购模式、广告模式、IP授 权等多种模式。根据APP ANNIE数据，2020年全球休闲游戏下载量占比高达78%，用户使用时长占比为 43% ，而用户支出占比仅为23% ，休闲游戏内购变现乏力，流量变现潜力巨大。目前短视频平台广告加 载率已达较高水平，在未来广告需求持续旺盛的趋势下，我们认为休闲游戏将成为短视频站内流量向站 外延伸变现重要途径之一，广告变现模式使其更具备媒体属性而不是传统游戏属性。 买量兴起，流量价格持续上升，短视频为第一大流量入口，相关媒体平台将持续受益。根据DataEye- ADX数据，2020 年买量游戏月均投放数为5971款，同比涨幅42.15%，头部买量产品榜单基本被大厂精 品霸占。买量已经成为中重度游戏发行的常用方式，买量市场对于流量的需求将日益提升，推动流量价 格持续提升，2020年12月安卓和iOS平均eCPM为7.0和11.4 美元，分别较2020年1月相比提升11.4%和 58.7%。根据极光大数据，短视频20Q4使用时长占比超1/4 ，成第一流量入口，根据App Growing数据， 20Q4手游广告素材中视频占比达76.7%，视频广告形式受到重视。 广告联盟有望推动休闲游戏广告变现高速发展。广告联盟通过把各流量主的广告资源模式化、集中化， 用内容分发的逻辑做广告，一方面解决了应用种类复杂繁多，广告主逐个对接费时费力的痛点，另一方 面利用平台积累的用户、流量及数据帮助流量主提升变现效率。根据快手招股书援引艾瑞咨询数据，未 来五年短视频和直播广告市场仍保持33.7%的CAGR 高速增长。我们认为，不断上升的买量成本体现了目 前短视频平台广告加载率接近饱和、广告库存紧缺，而休闲游戏激励视频作为流量的供给方，将成为高 速增长的短视频流量变现工具。 投资建议：我们认为，当前广告联盟仍处于爆发增长期，休闲游戏接入广告联盟后商业变现能力有望大 幅增长，且商业模式已不同于传统游戏，其本质类似于短视频平台广告流量的分发平台，估值水平有望 提升。建议关注紫天科技、金科文化、姚记科技等。 3 风险提示：平台广告追踪政策调整；短视频用户及流量增长趋缓；商誉减值风险。 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 pOtNtOmPnRoPnQmQrRmRpPbRdN9PtRoOsQqRkPmMsOeRsQnN8OoPxOxNtQqNuOqNpN 1.1休闲游戏分超休闲与休闲两类 休闲游戏是指上手较快，游戏内容及画面简单，且只需要碎片化时间便可进行的 游戏，具备较高的即时娱乐性，包括消除、益智等多种类型。其通常具有核心玩 法简单、内容轻度、画面风格简洁、时间碎片、即时娱乐性较高等