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无忧资源：/ 中国最大最全的资源下载网 教育新天地：/中国最大的学习培训咨询平台 无忧资源：/ 中国最大最全的资源下载网 教育新天地：/中国最大的学习培训咨询平台 营销心理分析 营销精英培训课程 营销心理分析 海尔的购物清单 购物单A 购物单B 汉堡牛肉饼 面包 胡萝卜 发酵粉 速溶咖啡 桃子罐头 土豆 汉堡牛肉饼 面包 胡萝卜 发酵粉 新鲜咖啡豆 桃子罐头 土豆 营销心理分析 一、什么是营销心理分析？ 什么是心理学？ 什么是营销心理？ 心理和行为的关系 消费心理与市场营销的关系 营销心理分析 营销心理分析的内容 影响因素 个人因素 环境因素 营销因素 自我意识 和 生活方式 需要和动机 确认需求 信息搜索 方案评估 购买决策 产品选择 商店选择 品牌选择 购买后行为 购买决策过程黑箱 商品获取与消费体验 营销心理分析 二、消费者行为模式 （一）消费者行为的概念 1、 购买行为包括： （1）购买前行为 （2）购买后行为 2、消费者行为模型 （二）研究消费者行为的作用 1、开发新的市场机会 2、有效的分割市场 3、改善目前的市场营销 4、促进零售 消费者行为模型 营销心理分析 市场营销刺激 其它方面刺激 产品 价格 渠道 促销 经济 技术 政治 文化 消费者决策 产品选择 品牌选择 经销商选择购买时机 购买数量 消费者特征 购买决策过程 文化 社会 个人 心理 确定需 要信息收集方案评价 购买后行为 三、影响消费者行为的因素 （一）文化因素 1、文化：人类欲望和行为最基本的决定因素。 2、亚文化：为成员带来更明确的认同感和集体感。 3、社会阶层：社会中按等级排列的具有相对同质 性和持久性的群体。 [特点] (1)社会阶层使社会出现了等级 (2)社会阶层对社会成员的行为具有约束作用 (3)社会阶层的动态性 营销心理分析 [美国的七大社会阶层] （1）上等上层人（1%） （2）下等上层人（2%） （3）上等中层人（11%） （4）中等阶层（32%） （5）劳动阶层（38%） （6）上等下层人（9%） （7）下等下层人（7%） 营销心理分析 营销心理分析 中国的二元社会结构 中低收入者 中等收入 高收入 收入 （二）社会因素 1、参考群体 （1）直接群体 ①较小的非正式群体 ②较大的正式群体 （2）非成员群体 ①理想团体 ②疏离团体 2、参照群体的特点 （1）群体规范 （2）角色 （3）观念领导者 观念领导者的特征 如何发现和寻找观念领导者 观念领导者与营销策略 营销心理分析 （三）个人因素 1、年龄与人生阶段 2、职业 3、经济状况 4、生活方式 5、个性 营销心理分析 营销心理分析 收入水平与消费特点 年收入（美元） 消费特点 <1000 主要集中在基本食品上；很少有可自由支配的消费开支 1000-2000 某些消费品开支；开始在外吃饭；在某些超级市场购物开支，但所购商品范围有限 2000-3000 在超级市场采购范围很广的食品；娱乐或休闲开支很显著；耐用消费品的开支增加；购买个人使用的小型汽车或摩托车 3000-5000 多样化的饮食消费；多样化的休闲的开支，包括旅游度假；耐用消费品开支范围很广，包括非必需的耐用品(如摄像机或高保真音响)；个人健身的开支增加；购买汽车的增多 5000-10000 在外吃饭的开支增加；基本食品已为冷冻的加工食品所代替；休闲开支包括海外度假与购买奢侈品；出现投资 >10000 投资；购买奢侈品；家庭娱乐 （四）心理影响 1、消费者的感觉 感觉的特征： （1）感觉阈限 （2）适应性 （3）对比性 案例分析：商家应该如何涨价和降价