良记金轮品牌规划 .ppt

——良记金轮品牌规划—— 可口可乐是世界上第一个瓶装饮料，它的发展史就是一部品牌塑造史； 可口可乐注重美国本土文化的传播，对美国人而言，那是上帝的恩赐，是美国人为此执著的自由、民主、快乐意志的向往； 可口可乐的这种特征使得他的产品成为一种美国文化的象征，体现出一种爱国激情， 随着美国的政治和军事走向世界各地。 一个企业的产品一旦成为一个国家、一个民族文化生活的一部分，那么这个企业就完全与该国人民大众融合了，这也正是企业文化的最高境界。而同时，当顾客一旦将感情注入到了企业的产品中，其凝聚力与排斥力之大是任何人都意想不到的。 可口可乐启示小结： = = 美国文化与精神 可乐 在明确良记金轮作为品牌定位的主体后，我们品牌规划的下一个工作内容是明晰规划中的 品牌定位策略 我们的品牌定位策略从何而来呢？ 消费者洞察 1 竞争对手洞察 2 自身洞察 3 洞察解析 消费者洞察 1 消费者如何选择泰国香米？ 消费者在购买泰国香米时一般都会考虑以下因素： 品牌/生产日期/口感/价格/色泽 根据调研我们发现，消费者购买时考虑的主要因素有 A 根据调研我们发现，消费者购买时最关注的包装信息是 消费者都对包装上的生产日期和保质期最看重 B 消费者心理因子提炼 消费者五个消费心理因子：分别是文化因子、品质因子、刺激因子、偶然因子、生活因子 0.805 -0.095 0.240 0.234 -0.028 家人的意见对我很重要，经常是共同商量购买哪个 生活因子 偶然因子 刺激因子 品质因子 文化因子 消费心理描述 0.118 0.317 0.068 0.775 0.574 0.166 0.752 0.227 -0.007 0.689 0.164 0.820 0.219 0.234 0.285 -0.063 -0.006 0.082 0.228 -0.215 -0.074 0.084 0.069 0.686 0.270 0.816 0.302 -0.012 0.339 0.168 -0.051 0.499 0.357 0.072 0.115 0.797 0.006 对香米来说，我经常几个品牌换着食用 0.662 我只关心香米的口感，价格对我来说无所谓 0.115 我关注性价比，如果新品牌有促销，我很可能会买 0.123 是品牌的，质量一定是有保证的 -0.119 我喜欢有文化氛围的包装 -0.094 我喜欢包装颜色鲜艳的香米 0.078 我认为原产地包装的香米质量更好 0.154 我认为价格越高的香米质量越好 0.109 商场内显眼的海报会一下吸引到我的注意力 消费者购买心理分析结果 通过对五类消费心理因子聚类分析，我们发现—— 对消费者分类贡献较大的是文化因子（追求品质，消费者对泰国香米是最好的香米有着普遍认知） 0.425 -0.382 -0.089 -0.140 0.313 生活因子 0.338 0.568 -0.504 -1.023 0.602 偶然因子 0.740 -0.541 0.214 -0.270 -0.308 刺激因子 0.292 0.362 -1.220 0.273 -2.124 品质因子 0.271 -0.430 -1.770 0.413 1.280 文化因子 促销型 （promotion Sensitive consumers ） 游离型 （dissociative consumers ） 随意型 （random consumers ） 固执型 （persistent consumers） 追求品质型 （Quality-oriented consumers） C 综上所述，消费者选购泰国香米时最关注的因素是 消费者选购“最好的泰国香米” 品牌 生产日期 原产地包装 品质 中国古语有云： 桔生淮南则为桔,生于淮北则为枳,叶徒相似,其实味不同,所以然者何?水土异也！ 尤为重要的是，中国消费者头脑中对农产品地域性的价值认知古已有知 中国消费者对农产品的“地域性价值感” 认知 长白山 安溪 烟台 “良记金轮” 最根本核心价值正是能够带给消费者“泰国原产地”的价值认知。 泰国原产的才是最好的香米 结合农产品的行业特性，消费者认知的最好的泰国香米就是 接下来我们检视一下自身，看是否具有成为“泰国原产最好的香米”的基础 自身洞察 2 “我”从哪里来？ 良记金轮 一切皆与泰国有关 泰国世家，泰国香米行业先锋 禀承佛教大国虔诚、务实、诚信，凭良心做米，良记金轮在行业及消费者心中已确立起良好口碑 A B C 拥有泰国本土拥有香米生产基地 事实证明，良记金轮是 真正泰国原产最好的香米 “我”现在何处？ 良记金轮，连续15年中国销量第一 良记金轮是最早将