11-3-ZMET扎而特曼隐喻诱引技术(第一次讲解参考).docxVIP

word word版木 ZMET扎而特曼隐喻诱引技术 一、基本概念 1 、 ZMET ZMET是美国哈佛大学商学院教授Gerald Zaltman在1994年提出，英文全称为Zaltmam Metaphor El icitati ion Technique *中文译为隐喻诱引技术*也称为是隐喻诱引抽取技术。 ZMET是一种将图像、图片（非文字语言）与文字语言（深入访谈）相结合的消费者研究 方法，目的在于了解消费者对产品（一般为某个主题或事物）所具有感知、理解、联想或体 验等心智模式。 ZMET访谈法运用隐喻诱引与传统的阶梯法来构建消费者心智模式的构念关联结构，探索 构念背后隐藏的意义、想法或感觉。 许多想法或感觉是消费者所无法言语的。我们必须寻找一种工具，可以将这些无法言语 的想法或感觉能够表达出来。 1994年哈佛大学商学院教授Zaltman教授指出*ZMET比传统研究方法更能够揭示隐藏在 消费者心深处的想法、感觉、信念等。 营销学奠基人Philip Kotler也在营销学研究上介绍了这一新的消费者研究技术。因为 大约有95%的消费者需求信息是潜意识的，但这并不意味着剩下的5%不重要，这5%正是目前 市场上所强调的部分。 正因为这部分是最显而易见且最容易被测量，因此，可能被过分强调（比如问卷调查的 结果）oZMET法着重调査（隐喻诱引出）消费者心深处的一些心理特性，例如动机、价值