广告行业深度解析.docx

? ? ? ? ? 广告-行业深度解析 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。本报告采用该定义。 目录 1 广告行业定义与分类 1.1 广告行业定义 1.2 广告行业分类 2 广告行业政策环境分析 2.1 广告行业相关政策 2.2 广告行业相关标准 3 广告行业发展状况分析 3.1 全球广告行业发展状况 3.2 中国广告行业发展状况 4 国际广告行业知名企业 5 中国广告行业领先企业 6 广告行业进入壁垒分析 6.1 资金壁垒 6.2 人才壁垒 6.3 品牌壁垒 广告行业定义与分类 广告行业定义 根据我国《广告法》中对广告的定义，广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。本报告采用该定义。 广告行业分类 按照传播媒介进行分类，广告可以分为报纸广告、杂志广告、电视广告、电影广告、网络广告、包装广告、广播广告、招贴广告、POP广告、交通广告、直邮广告。 以广告目的为标准对广告进行分类，可以分为产品广告、品牌广告和观念广告。 以广告传播范围为标准进行分类，广告可以分为国际性广告、全国性广告、区域性广告和地方性广告。 以广告传播对象为标准进行分类，广告可以分为消费者广告和企业广告。 广告行业政策环境分析 广告行业相关政策 2011年以来，政府继续加大对广告行业的扶持力度，多项政策涉及到广告行业。 图表1：2011年以来广告行业政策动态 相关政策 涉及广告行业政策 《产业结构调整指导目录（2011年本）》 国家发改委第9号令发布，自2011年6月1日起施行《产业结构调整指导目录（2011年本）》，把广告创意、广告策划、广告设计、广告制作列为鼓励类，这是广告业第一次享受国家鼓励类政策，为广告业发展提供了强有力的政策支持依据和空间。 “十二五”规划 “十二五”现代服务业发展规划，提出广告业发展的目标、任务，重大工程以及保障措施。 十七届六中全会 党的十七届六中全会明确指出文化产业将成为国民经济支柱性产业，广告业作为文化产业的重要组成部分，也将成为国家重点支持和发展的行业。一系列利好措施都促进了广告业自身发展，加上外界对广告创意产业的进一步关注，带动了广告投放量的增长。 广告行业相关标准 广告行业的相关标准主要包括《城市夜景照明设计规范》编号为JGJ/T163-2008的标准，《城市户外广告设施技术规范》编号为CJJ149-2010的标准，以及第十三届中国国际电子商务颁奖大会上中国电子商务协会发布了中国互联网广告四项行业标准。 图表2：广告行业相关标准准则一览 规范名称 具体内容 《城市夜景照明设计规范》（2008年11月4日） 中华人民共和国住房和城乡建设部批准《城市夜景照明设计规范》为行业标准，编号为JGJ/T163-2008，自2009年5月1日起实施。该《规范》适用于城市新建、改建和扩建的建筑物、构筑物、特殊景观元素、商业步行街、广场、公园、广告与标识等景物的夜景照明设计，户外广告中有涉及到夜晚照明的也包含在内。 《城市户外广告设施技术规范》（2010年7月20日） 中国住房和城乡建设部批准《城市户外广告设施技术规范》为行业标准，编号为CJJ149-2010，自2011年2月1日起实施。 中国互联网广告四项行业标准（2010年12月28日） 在北京人民大会堂举行的第十三届中国国际电子商务颁奖大会上，中国电子商务协会发布了中国互联网广告四项行业标准--电子商务网络广告标准、中小企业网络营销标准、企业商用邮箱标准、中小企业网络营销网站标准。 广告行业发展状况分析 全球广告行业发展状况 2012年，全球广告市场规模达到4973.1亿美元，2013年全球广告市场规模预计达到5176.7亿美元。2012年，北美市场广告规模约为1693.06亿美元，位居第一；西欧市场广告规模约为1099.41亿美元，位列第二；位列第三到第六的地区分别为亚太地区（1212.06亿美元）、中东欧地区（330.94亿美元）、拉丁美洲（358.28亿美元）和其他地区（260.96亿美元）。 中国广告行业发展状况 2012年中国广告花费超过6528亿元人民币，与2011年相比基本持平（2011年为6493亿元）。其中，电视媒体（硬）广告仍然占整体广告花费的80%以上。预计，从整个广告行业的发展趋势来看，未来五年，仍将保持较快增速。预计到2014年，广告行业市场规模将超过8000亿元，到2018年，市场规模有望超过20000亿元。 图表3：2014-2018年广告业市场规模及增长率预测（单位：亿元） ? 具体内容详见发布的《2014-