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文化差异对初入国际市场的法国中小企业影响分析 近年来越来越多的法国中小企业在中国市场寻求机遇，尽管从宏观角度来看，法国是欧盟国家在中国的第三大投资国，但发展态势能与成功扎根中国的拉法基（Groupe Lafarge）、迪卡侬（Groupe Décathlon）等大型国际集团相媲美的法国中小企业却是凤毛麟角，但菲利普·杜河雷公司自2021年起决定打破单一、间接的模式，以在中国设立子公司的形式进驻中国市场。这引发了笔者对其成因的思考，并以菲利普·杜河雷公司为例，着重就文化差异对初入国际市场的法国中小企业的影响进行了分析。 1 品牌形象树立方式的差异 品牌是产品主要的附加值之一，一贯被认为是影响国际市场发展，乃至品牌形象树立的不稳定因素之一。而这种影响会体现在企业决策中，并且被认为是可能造成企业国际化操作失败的首要障碍之一。首饰行业在很大程度上是依赖于品牌形象的，但与时常举办走秀，持续变革、更新，不断受到款式、颜色等新潮流影响的成衣行业不同，首饰行业更新换代的速度相对缓慢。此外，首饰行业的发展动态通常出现在奢侈品配饰专业媒体中，却极少受到大众媒体的关注，可以说与成衣行业相比，首饰行业与艺术的联系更加紧密，换言之，即受文化的影响更加深远。 1.1 理念上的差异 在审美层面，中国消费者更注重的是制作首饰的材质，即金属的纯度，而对款式设计的重视程度则次之。反之，法国消费者则注重款式设计多过于首饰的材质。例如，在一款玫瑰金材质与一款铂金材质的吊坠之间，法国消费者会毫不犹豫地选择玫瑰金吊坠，尽管铂金吊坠的使用和收藏价值都更高。因此，作为一家法国中小企业，进入中国市场的首要挑战即是迎合中国消费者心目中诸多根深蒂固的消费理念。此外，菲利普·杜河雷品牌显然不可能短期内在中国建立起如同卡地亚（Cartier）、蒂凡尼（Tiffany）等品牌的知名度，因此，为赢得中国消费者的信赖，必须采取的对策即是突出自身的特色：即将首饰设计与艺术史、科学史相结合，象征性建筑元素的运用，新奇的色彩搭配，以及堪称完美的精雕细琢。 1.2 思维方式上的差异 中国传统的首饰设计多来源于抽象的符号，神话或宗教故事中的人物和典故。相反，西方的珠宝首饰设计多运用几何图形，从而在某种程度上体现理性主义与科学精神，而这也是菲利普·杜河雷公司设计工艺的重要组成部分：由菲利普·杜河雷本人亲自设计的“三部曲（Trilogie）”和“建筑（Architecture）”两个系列即是典型例证。同时，菲利普·杜河雷公司在一系列新产品初在中国面世时，采取了将产品寓意以漫画故事形式呈现，以配合在中国的宣传推广，最终吸引了大批中国媒体及消费者的关注。 1.3 价值观上的差异 价值观影响着消费者对商品不同属性（如满意度及购买欲望等）的重要性的判断能力，为扩大品牌知名度，初入国际市场的中小企业必须在维护品牌的良好形象以及拓宽销售渠道方面实施有效措施。 第一，争取参加世界级行业展会的机遇，尽可能多的参加目标市场（中国）的权威行业论坛，提前做好功课，召开产品发布会时尽可能邀请到在当地认可度高的媒体及专家出席，同时在当地流行的社交媒体（如微博、微信等）平台进行宣传。 第二，拓宽销售渠道。笔者发现，在“天猫”等主流电商网站上开设网店的珠宝首饰企业寥寥无几，业绩平平，且无一属于奢侈品牌，可见电商并不适用于奢侈品首饰行业。菲利普·杜河雷公司最终采取了在中国设立自己的具有网上商城功能的企业网站的做法，同时结合在微博开设企业账号，在法国和中国同步举行有奖照片征集活动，在保持品牌形象的基础上，进军贴合当今中国大众消费者价值观的销售渠道，取得了中国市场的初步成功。 2 目标客户群体的差异 由于中法两国产品生命周期与市场投放模式的不同，为达到透彻理解并成功渗透中国市场，或者说达到产品适应中国消费者品位从而以更快速度开展业务的目标，就必须对目标客户群（仍以菲利普·杜河雷公司为例，即中国的奢侈品消费者）加以特殊的重视。 2.1 社会阶层的差异 以年龄和收入为划分标准，中国的奢侈品消费者主要集中于以下三个群体：首先是企业主管、公司高层管理者等财力雄厚、购买力强的群体；其次是由青年企业家、商界精英及名人明星等构成的新兴中产阶级；最后则是生活小康，但远不及前两个群体富有的“白领”阶层，与前两个以男性为主的群体不同，该群体主要由女性构成。 一项对奢侈品消费者平均年龄的调查研究表明，中国的奢侈品消费者比欧洲的奢侈品消费者年轻15岁，比美国年轻25岁。为此，菲利普·杜河雷设计推出了延续品牌主体风格但更具趣味性，更符合年轻人特点的系列首饰，同时在新闻发布会及经销商招标会等期间启用更为活泼的宣传方式，更为吸引中国年轻人目光