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顧客關係管理系統Customer Relationship Management ;摘要:;壹、諸論:;貳、文獻探討;二、顧客關係管理的目的
1. Groonroos -認為顧客的維持相對於銷售給新顧客其行
銷成本更低?
2. Reichheld -認為留住顧客導致長期利益之道,可能會視
未來潛在合作夥伴?
3. Merlin Stone –CRM成為營運的重點,原因是獲得新客戶
成本比維持舊客戶成本來的高?
4. Henley Centre –”The Loyalty Paradox” 顯示顧客通常會
重覆購買此品牌的產品,因為此品牌給
顧客一種會保持密切關係感受的品牌?;
透過CRM企業可以獲得下列利益
顧客的忠誠度提高 –顧客停留更久,買的更多,更經常上門?
2. 有更高顧客利益,並非顧客買的更多,而是
(1). 較少的顧客再尋成本,企業不用維持一定的銷售
業績而去尋找等量的顧客來購買企業的產品?
(2). 減少銷售成本
;三、顧客關係管理的內涵
(一)顧客的定義
Camarata –顧客並非只指向企業購買產品的顧客,而是泛指企
業內部與外部的顧客,內部包括員工,外部有通路
夥伴,策略聯盟的夥伴,向公司購買產品者,只要
能與顧客維持長久關係,能確保長期的成功?
Seybold –顧客應該是產品或勞務最終使用者或公司,部是將
產品轉售給使用者的人,最終使用者對企業的產品
或服務不滿意,企業很可能被市場淘汰? ;(二)顧客關係管理定義
Lee – CRM的意義為 (1).顧客導向策略
「顧客導向」型的企業因為奉行「顧客至上」的信念,故在口碑或顧客對其品牌/公司的擁護程度,比其他同業為高,基於顧客的支持,銷售及利潤亦得以提高,令這企業成為市場的領導者?企業要實行「顧客導向」,這不單止是市務部門的工作,而是管理高層的首要任務?因為要把整個企業轉向以顧客為主??必須要建立思想文化及組織架構等先決條件?企業必須授權及推動整體員工執行有關「顧客導向」的方針,把它融入員工的日常工作中?同時,企業要維持穩定及有效的顧客服務,界定各種對顧客有利的市場措施?因此「顧客導向」的企業要在產品及服務之間進行精簡流程,改善產品品質及服務效率 ?企業要改善服務及增強顧客導向的效率,可從下列三項關鍵項目著手:第一是建立創新的獎勵方式(如浮動工資度);第二是取消階級式的組織架構,改為小組形式,讓各階層及各部門能夠辨別顧客的要求,及更迅速地滿足他們的要求;第三是徹底轉變整體員工的態度及行為,員工必須知悉甚麼會令顧客滿意
;(2).驅動新的企業功能,關於行銷、服務、會計、生產、運輸等?
(3).每人配合工作流程再造?
促成事業組織的整體轉化, 藉由「管理主義」(managerialism)的有效措施,重新建構企業文化、優秀人才、權責歸屬、獎懲制度,以及目標任務等層面,期能大幅提高企業(事業部門)的效率、效能?
(4).科技支援以執行?
;Kalakota – CRM是整合銷售、行銷、服務策略並建立合作的行
動上?
Newell – CRM是增加顧客與公司之間的聯繫不斷改變顧客行為
的過程?
Rogers – 認為個人化的媒介中和顧客建立關係,依不同的對象
將所蒐集的資料傳遞給不同的人,顧客和公司間的交
易可以互蒙其利?
McKenzie – 企業與顧客之間先有對話才會形成關
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