《切割营销》课程提纲071107.pptx

营销专家北京赞伯营销管理咨询公司 董 事 长清华大学/海尔商学院 客座教授中央电视台广告部 策略顾问主要实践经历：伊利集团 营销副总(意）赞邦(制药)中国公司 营销总监中国远大集团 营销副总为数百家企业和机构进行营销咨询服务，创造了一系列经典的成功案例，在实践中形成“切割营销”、“品牌3S法则”等独特运作方法，提出著名的“骆驼与兔子”管理理论。专著：《解决》《软战争》《切割》《营销纲领》 等路长全切割营销——营销是切割之争而非产品之争路 长 全切割营销如何将同样产品卖出不同？如何以小博大？复杂市场如何驱动分销？究竟如何高效构建品牌？切割战略确保在最坏的情况下保护你困惑：为什么那么多理论远水不解近渴？ （为什么就不能像跨国企业那样做营销？）误区：用管理骆驼的方法管理兔子课程定位课程针对： 中国企业 中国市场案例讲授： 真实的才是有益的 经验+知识 隔行不隔理第一部分 差异切割将同样产品卖出不同营销从哪儿着手？再庞大得工程，一定要找到着手点任何人之间主要不同是思维方式的不同你的产品究竟卖什么？如果你的企业没能成为行业前三名，大致就是这个问题没搞清楚你真的认为宾馆就是卖床位，星巴克卖咖啡吗？切 割红苹果青苹果有 趣购买理由产品被赋予了感性的力量，这种力量使产品与众不同！营销步骤先做数学题 再做作文题数学题是找主线，作文题是表达营销从名称开始名称是了解陌生事物的通道名称与内容是一体的名称是文化的一部分包 装究竟什么是好包装？你根据什么区确定包装呢？能与消费者互动的包装？产品包装主线？消费者买你的产品的基本行为动作是什么？究竟什么是好广告？悬念的？离奇的？热闹的？……与切割方向一致的广告才是好广告用消费者最容易理解的语言和画面将产品卖点表现出来广告运作的两种基本方式叫卖式激发式广告效果？ 广告要能引起消费者心灵的共振，形成对产品的心理渴望，从而推动现实销售！——这是对广告效果要求的底线。差异切割营销不是卖“优秀”或“更好”！营销是卖“不同”！我们是否将同样的产品卖出不同来？第二部分 品类切割如何以小博大对手极其强大怎么办？不管你拿到的牌多么糟糕基于现实的解决方案一定存在情怡袜营销整合案例如何竞争找一个规避竞争的办法——使对手无法找我们竞争！袜子如何建立独特的认知？袜子行业的品牌有清晰的认知吗？不同品牌有清晰差异吗？消费者买袜子时知道哪个品牌排第几吗？“差异”有标准吗？究竟什么是“好袜子”？棉袜子！什么样的棉袜子是好的棉袜子？情怡标准化营销领先竞争品牌价值： 原生健康 舒适温暖 专业品质核心价值：原生健康4-2、情怡棉袜品牌诉求 品牌诉求量化表达，轻松记忆流传： 品牌诉求语言朴实真诚表达情怡品牌对消费者的真诚和关爱 “99朵新棉花”自然给人以原生、健康的感受蓝海酒店集团如何打造中国人自己的酒店品牌做经济型酒店不适合！与外资酒店硬碰商务酒店阻力大！做旅游型酒店条件不具备！蓝海酒店的长大之路到底在何方？区域市场竞争分析与蓝海对应策略核心价值：住房+品牌外资星级酒店与之比餐饮三大敌对势力蓝海对应策略核心价值：价格+影响本土星级酒店与之比档次核心价值：餐饮+口碑社会高档酒楼与之比餐饮档次蓝海要用酒店档次要比肩外资酒店，打压本土酒店；要用餐饮档次超越社会酒楼，打压外资酒店开创中国美食酒店集团第一品牌嵌入三大餐饮品牌——钟鼎楼（顶级）——孔府宴（中高档）——渔歌坊（中低档）钟鼎楼的文化提炼及品牌定位中华鼎食第一楼钟鼎楼的文化提炼及品牌定位品牌诉求钟鸣鼎食 楼聚群英倾听，历史的回响，穿越时空；感受，传承的文化，沐浴心灵品悟，平和的味道，登临境界；升华，志趣的高远，辉煌人生钟鼎楼 ——“中华鼎食第一楼”品类切割从消费者心智角度对产品进行切割分类，找到消费者接受我们，同时又规避对手正面阻击得市场范围，实现难得的成长空间和时间我们的营销是否找到以小博大的有效途径？第三节 市场切割如何用有限的资源达成强弱关系迅速转换做小池塘中大鱼 不做大池塘中小鱼从青藏高原流下来的水成千上万条，为什么只有长江和黄河最终形成奔腾不息的大河？只有这两条河发源的角度和高度不同！了不起的营销同样诞生于非凡的高度和角度高度决定速度，角度决定长度！高度——智慧首先是一种境界如果改变不了人生的长度，就提高生命的高度角度——抓关键性问题，作全局性文章中国市场四大特征——总量庞大——混乱中高速增长——绵延不断的山群结构——4亿农民向城市转移的历史性阶段当今中国市场——人类