宝马汽车MINI网络营销推广策划案.pdf

宝马汽车 MINI 网络营销推广策划案 前言………………………………………………………………………………1 一、市场分析…………………………………………………………………1 （一）微型轿车简 ………………………………………………1 （二）市场环境分析…………………………………………………………2 二、消费者分析…………………………………………………………5 （一）消费者特征……………………………………………………………… 5 （二）消费者态度的转变……………………………………………………5 （三）消费者媒体接触习惯…………………………………………………5 （四）影响消费者的购买因素……………………………………………6 三、产品分析…………………………………………………………8 （一）奔奔MINI 产品特征分析………………………………………………8 （二）竞争产品分析………………………………………………………9 四、营销策略…………………………………………………………13 （一）企业分析………………………………………………………………13 （二）企业目标………………………………………………………………13 （三）目标市场策略………………………………………………………14 （四）产品定位………………………………………………………………14 （五）营销规划………………………………………………………………14 五、主要网络活动策划…………………………………………………16 （一）网络活动目标……………………………………………………16 （二）网络活动策略……………………………………………………16 （三）网络活动广告诉求策略……………………………………………16 （四）网络活动广告表现策略……………………………………………16 （五）活动媒介策略………………………………………………………18 六、网络活动计划和预算…………………………………………………19 （一）活动实施时间………………………………………………………19 （二）活动实施计划…………………………………………………………19 （三）活动广告发布与费用…………………………………………………22 七、广告活动效果预测与监控………………………………………………22 结 论…………………………………………………………………………23 附 录…………………………………………………………………26 前 言 众所周知，2009 年中国汽车产量首超 1000 万辆，成为继美国、日本之 后，第三个汽车年产超千万辆的国家。在全球汽车产业格局面临调整的今天， 中国汽车产业迸发的巨大潜力、持续平稳的增长曲线、全面建立的汽车研发生 产体系，都已经成为全球经济的亮点。伴随能源环保与汽车消费税调整等政策 的出台，我国小排量车型将成为国内汽车市场关注的焦点。2010 年北京车展以 及上海世博会的举行，使得低碳环保成为人们关注焦点，在整个大环境下，微 轿等小排量汽车在国内汽车界成为热门。 奔奔 MINI 作为长安汽车微轿的新成员，于 2010 年 3 月 17 日在重庆上 市，之后的两个月在全国各地纷纷上市。奔奔 MINI 的上市，与之前的奔奔 I、 奔奔 LOVE 形成 “ILove MINI”的车系组合，以更完善的品牌阵容优势进入微 轿市场。 奔奔 MINI 主要以 80、90 后，初出大学或者事业刚刚起步的年轻时尚青年 为目标消费者。为了更合的迎合目标消费者，在车型命名上采用与经典游戏对 应，创造出奇迹黄（奇迹）、雷霆灰（雷霆战队）、仙剑蓝（仙剑奇侠传）、卡 丁金黄（跑跑卡丁车）、旋风橙（快打旋风）、精灵紫（魔兽争霸—暗夜精灵） 等汽车颜色专业名词。 奔奔 MINI 以“SHOW 真的”为诉求，切合年轻人展现自我的需要，并以车 型的丰富色彩进行汽车色彩营销，与其他竞争产品形成差异。 下面将通过市场分析、广告战略、广告战术、广告表现、媒体投放和广告 效果预测六大部分详细解说 2010 年 7 月-8 月长安奔奔 MINI 汽车网络营销推广 策划方案。 一、市场分析 （一）微型轿车简 1.定义 微型车即 A00 级车，轴距一般在 2 米至 2.2 米之