宝马汽车MINI网络营销推广策划案.pdf

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宝马汽车 MINI 网络营销推广策划案 前言………………………………………………………………………………1 一、市场分析…………………………………………………………………1 (一)微型轿车简 ………………………………………………1 (二)市场环境分析…………………………………………………………2 二、消费者分析…………………………………………………………5 (一)消费者特征……………………………………………………………… 5 (二)消费者态度的转变……………………………………………………5 (三)消费者媒体接触习惯…………………………………………………5 (四)影响消费者的购买因素……………………………………………6 三、产品分析…………………………………………………………8 (一)奔奔MINI 产品特征分析………………………………………………8 (二)竞争产品分析………………………………………………………9 四、营销策略…………………………………………………………13 (一)企业分析………………………………………………………………13 (二)企业目标………………………………………………………………13 (三)目标市场策略………………………………………………………14 (四)产品定位………………………………………………………………14 (五)营销规划………………………………………………………………14 五、主要网络活动策划…………………………………………………16 (一)网络活动目标……………………………………………………16 (二)网络活动策略……………………………………………………16 (三)网络活动广告诉求策略……………………………………………16 (四)网络活动广告表现策略……………………………………………16 (五)活动媒介策略………………………………………………………18 六、网络活动计划和预算…………………………………………………19 (一)活动实施时间………………………………………………………19 (二)活动实施计划…………………………………………………………19 (三)活动广告发布与费用…………………………………………………22 七、广告活动效果预测与监控………………………………………………22 结 论…………………………………………………………………………23 附 录…………………………………………………………………26 前 言 众所周知,2009 年中国汽车产量首超 1000 万辆,成为继美国、日本之 后,第三个汽车年产超千万辆的国家。在全球汽车产业格局面临调整的今天, 中国汽车产业迸发的巨大潜力、持续平稳的增长曲线、全面建立的汽车研发生 产体系,都已经成为全球经济的亮点。伴随能源环保与汽车消费税调整等政策 的出台,我国小排量车型将成为国内汽车市场关注的焦点。2010 年北京车展以 及上海世博会的举行,使得低碳环保成为人们关注焦点,在整个大环境下,微 轿等小排量汽车在国内汽车界成为热门。 奔奔 MINI 作为长安汽车微轿的新成员,于 2010 年 3 月 17 日在重庆上 市,之后的两个月在全国各地纷纷上市。奔奔 MINI 的上市,与之前的奔奔 I、 奔奔 LOVE 形成 “ILove MINI”的车系组合,以更完善的品牌阵容优势进入微 轿市场。 奔奔 MINI 主要以 80、90 后,初出大学或者事业刚刚起步的年轻时尚青年 为目标消费者。为了更合的迎合目标消费者,在车型命名上采用与经典游戏对 应,创造出奇迹黄(奇迹)、雷霆灰(雷霆战队)、仙剑蓝(仙剑奇侠传)、卡 丁金黄(跑跑卡丁车)、旋风橙(快打旋风)、精灵紫(魔兽争霸—暗夜精灵) 等汽车颜色专业名词。 奔奔 MINI 以“SHOW 真的”为诉求,切合年轻人展现自我的需要,并以车 型的丰富色彩进行汽车色彩营销,与其他竞争产品形成差异。 下面将通过市场分析、广告战略、广告战术、广告表现、媒体投放和广告 效果预测六大部分详细解说 2010 年 7 月-8 月长安奔奔 MINI 汽车网络营销推广 策划方案。 一、市场分析 (一)微型轿车简 1.定义 微型车即 A00 级车,轴距一般在 2 米至 2.2 米之

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