TCL企业内训市场营销与广告策划bananasea.pptx

TCL 企業內訓 ;綱要;1.0 企業經營與行銷;1.1 策略;1.2 賺錢 省錢;1.3 銷售 與 成本;1.4 生產力;1.5 區隔與定位;1.6 廣告;1.7 促銷與活動;1.8 渠道行銷;1.9 市場調研;1.10 銷售預估;1.11 編訂預算;1.12 企業經營;2.0. 策略之意涵;隆中对 ;2.1. 策略管理 ;2.2. 策略之： 可以做什么？;五種競爭力量決定產業獲利;三個根本策略;三個根本策略;2.3. 策略之： 能做什么？;竞争优势 (KSF);SWOT 分析;價值鏈、 價值活動;策略形态 Strategic Posture;个案讨论 1: ;策略矩陣 Strategic Matrix;2.4. 策略之： 怎麼做？;个案讨论 2： 结构与策略;3.0. 市场区隔、产品定位 ;3.1. 定位之重要;3.2. 定位陳述（Positioning Statement）;(a wonderful case );定位陈述之组成元素;竞争领域;确认竞争领域之对象;了解市场结构的重要工具: 重复以及换购行为. 消费者是以认知和使用方式来将产品分类. 最大的机会是重新建构市场.;CF 个案研讨 – 罐装咖啡;差异点;确认差异点; Benefit or Problem ?;Class Discussion;利益点之评估;问题之评估;Trade-Off;CF 个案研讨 – 洗发精;CF 个案研讨 – 信用卡;目标对象;Class Discussion;3.3. 定位原则;要能鹤立鸡群. 与品牌永续长存. 与目标消费群的信念、行为相一致.? 重定位通常没好下场.;4. 廣告管理;4.1. 营销主管与广告公司;广告公司的组成;广告 AE 与营销主管;创意人员与营销主管;媒体人员与营销主管;给营销主管的媒体忠言;n??? 营销主管持续对决策所应用的假设和公式提出检测. n??? 营销主管应该要求的是:n?? 可接受的 “ 每千人成本 ” 为多少?n?? “ 接触率 ” 及 “ 频率 ” 该是多少?n?? “ 覆盖型态 ” 为何? 包括地理上及季节上?n?? 不同的目标群是否可有不同的 “ 每千人成本 ”?;4.2. 广告计画;n??? 广告计画其实是对这个计画发展的过去给予一个解说并提出逻辑和因果的机会.?n??? 广告计画提供给经营层指出为这品牌所需的财务投资并列举出这些资金将于何时支用.;4.3. 创意策略;沟通目标;創意/文案策略;目标对象;承诺 ( 重大利益点 );理由 ( 支持理由 );品牌调性;企业要求;个案研究;4.4. 媒体计画;接触率与接触频率;GRP;GRP 由來：;GRP 計算：;有效之 R F;媒体??画内容;n??? 竞争考量n??? 测试考量n??? 策略性优先次序n??? 第一支还是最后一支?n??? 跟随与否?n??? 包裹播放?n??? 包裹购买??;5. 促銷總論 ;促銷總論 ;5.1. 如何寻找有效之促销方案 ? ;5.2. 通路促销 Trade Promotion;通路促销目标;n??? 对抗竞争:n??? 使对手之促销影响力失效n??? 降低其促销效果 n??? 获致更多的消费者试用或再次购用:n??? 在通路上做广告n??? 在货架陈列上降价n??? 联合促销n??? 大规模陈列 ; 规划步骤;5.3. 消费者促销 C P; 常见之消费者促销方案; 有效之时机…; 无效之时机…; 促销与产品生命周期 ;5.4. 直效行销 Direct Mktg;直接邮件 Direct Mail;n??? 某家银行寄给我4岁女儿一份信用卡申请书，还说现在不申请将终生遗憾！n??? 同一家公司从不同部门寄信给顾客，有时他们会记得顾客的名字与生日，有时候却又忘的一乾二净。n??? 教师节赠品的信多半在节过一周后才收到，上面还写着9月30日截止！n??? 你在某家商店的消费堪称大户，但从他们寄给你的广告邮件上却丝毫感受不出有何优遇！;Class Discussion ;个案 1. – PG’s Crest ;5.5. 公关活动 PR;5.6. 其它活动 Event;本章综合个案 – CP、TP、DM、PR 、EVENT;9、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。1月-211月-21Saturday, January 30, 2021 10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。12:17:3512:17:3512:171/30/2021 12:17:35 PM 11、越是没有本领的就越加自命不凡。1月-2112:17:3512:17Jan-2130-Jan-21 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。12:17:3512:17:3