企业广告效果测定.pptxVIP

“我知道至少有一半的广告费是浪费了，但问题是我不知道浪费的是哪一半。” ——约翰-瓦纳枚克;运动无价;;第七章 广告效果评估; 本章内容;第一节 广告效果概述;一、广告效果的概念;;二、广告效果的特性;三、广告效果分类;大赦国际-辱华;四、广告效果评估原则;五、广告效果评估的意义;案例：公交车身广告投放效果的调研 ;;;关于覆盖人口;GRP（总收视点或毛评点 ）;60万份×1.5人×10次＝900万人次，900万人/1,000万人＝GRP90， 媒体覆盖总人次：1,000万×90％＝900万人次。户外大牌假定每天有10万人路过某一广告大牌，广告发布3个月。????10万人×90天＝900万人次，900万人/1,000万人＝GRP90 媒体覆盖总人次：1,000万×90％＝900万人次公交车广告，假定一辆公车平均每天覆盖15万人，广告发布2个月。 ;;单个收视点所需成本和千人成本;BUS-GRP ;?统计人车流量以前，要测算高峰、低谷时段各种车辆的平均人数，如公交车出现1次为20人次，小车2人次，自行车1人次，并以此计算出各个城市的平均GRP： 根据MPI数据库经验平均值，车身广告接触频次是8.12次/月。 以上海为例，1个辆月车身广告平均到达率＝GRP67/8.12次＝8.3％，则1个辆月车身广告到达人数＝930万×8.3%＝77万，也就是说在上海，如果1台车发布一个月的广告，则广告的净到达率为8.3％，有机会覆盖到该城市不重复的77万人数，他们平均每月看到车身广告的机会是8次。 ;1条线路发布多台车，或多条线路同时发布，那广告的净到达率就会减小，因为存在重复的人群。1条线路上发布的车辆数越多，则重复的几率越大。发布的线路越多，重复人群的概率也越大。 建议先考虑每个行政区内至少投放1条线路，其次，在保证覆盖范围的情况下考虑增加每条线路上的台数。如果预算充裕，重要的线路上可以投2-3台车。 但要注意，一条线路上投放超过4台车，其边际效益是递减的。 ;;广告效果统计 ;第二节 广告效果的评估方法;一、广告效果的事前测定方法;1、专家意见综合法;2、消费者评分法;广告评分表 ;例：创意概念调查;; 您好！您所参加的是广告创意测试，目的在于对不同的广告创意进行评价，做出选择。请您在看过广告创意幻灯片之后回答下列问题。 1、您所看到的广告片宣传的产品是： （1）化妆品（2）护肤品（3）女装（4）皮包（5）珠宝 2、该产品的名称是_____ 3、该产品的广告语是____________________ 4、你看过广告片后是否愿意购买该产品？ （1）愿意（2）不愿意 （3）无所谓 ;5、请你就广告片在下列方面给予评价（按五个等级进行评价，“1”为最低，“3”为中间状态，“5”为最高，请圈出相应数字） （1）节奏 慢 ---1---2---3---4---5--- 快 （2）画面 好看 ---5---4---3---2---1---不好看 （3）色调 灰暗---1---2---3---4---5---艳丽 （4）人物表演 做作---1---2---3---4---5 ---自然 （5）亲切感 不亲切---1---2---3---4---5--- 亲切 （6）可信程度 可信---5---4---3---2---1--- 不可信 （7 ）印象 不深---1---2---3---4---5--- 深 （8）喜欢与否 不喜欢---1---2---3---4---5--- 喜欢;8、您认为该广告片想要吸引那部分人的注意？ （1）女士___男士___ （2）职业女性___家庭主妇___ （3）年轻少女___成熟女性___ （4）时尚女性___保守女性___ （5）城市女性___农村女性___ （6）高收入___中等收入___低收入___ 9、你认为该广告有哪些可以改进的地方？ 感谢您的合作！;3、仪器测定法;二、广告效果的事中测定方法;1、销售地区实验法;如：假设选取A、B两城市进行销售地区实验，A为实验城市，B为控制城市。在A市进行电视广告宣传，两个月后，结论如下表： 从上表可以看出，A城市利用电视媒体广告后，销售额增加了9.5%，B市不做广告，销售额只增加了5.98%。 A城市如果不做广告，理论上只应增加5.98%，而经过广告后，销售额净增加了3.6%个百分点