第十四章　服务形象.pptVIP

核心服务（4.0） 私人服务（4.1） 感知价值（3.5） 服务范围（4.6） 自我形象与品牌形象一致（3.2） 原产地（3.6） 品牌名字（2.9） 公众信息（3.4） 广告（4.1） 口头推荐（3.9） 品牌唤起感觉（3.2） 服务品牌态度（3.9） 使用意向（3.8） ? 在服务部门的品牌经理面临着一些问题与商品品牌经理面临的调整是不同的。服务不仅同时拥有许多独特的特点，而且还被认为拥有特殊的关联，允许服务品牌和商品品牌有相似的发展和管理方式。然而，这些关联是不同的，也使他们的管理可能更难。因此，让服务市场营销人员对潜在的服务关联有一个了解是很重要的，同时在使用服务品牌时他们是怎样影响品牌态度和意向的也是很重要的。在服务购买的背景下了解这样的关联，市场营销人员能更好的管理他们的服务品牌。因此，正如品牌商品的管理一样，建立一个强大的、独特的服务品牌和管理时间是至关重要的。这样将会使服务的战略和管理得到长期的发展。 本章思考题： 1．如何理解形象的涵义、特征？ 2．形象有哪些价值？讨论形象在服务中的作用？ 3．认识形象的影响因素。 4．形象的目标群体及功能是什么？ 5．举例说明企业形象的基本构成。 6．讨论塑造企业形象的基本原理。 7．企业家形象包括哪些方面？ 第十四章　服务形象 东北财经大学旅游与酒店管理学院 王丽华 wanglihua816@163.com 对顾客来说，印象就是一切。 -----汤姆.彼德斯（Tom Peters） 通过本章的学习，应该能够： 1．理解形象的涵义、特征与价值。 2．掌握形象的影响因素、形象的目标群体及功能。 3．掌握企业形象的含义，认识企业形象的基本构成。 4．理解和运用塑造企业形象的基本原理。 第一节　形象的特征 一、形象的含义 （一）形象的含义 　肯尼斯·博尔丁(Kenneth Boulding)认为形象是个体或某一群体对现实事物在头脑中的反映。换言之，形象是一种模式，代表着我们对某种现象或情景的态度和理解。 　形象是感觉、认知客观事物所形成的印象，也即人们在实践活动中，以一定的条件为背景，通过听觉、视觉、触觉等感觉器官，获取关于对象世界的信息，从而在脑海中形成或深或浅的印象、或这样或那样的评价。 （二）企业形象的界定 　对于企业形象的概念，因切入角度不同，学者们对它的理解也不尽相同。 Martineal(1957)认为，企业形象是指：对企业各方面态度的总和；企业被赋予的心理意义，心理意义由企业所提供的刺激、个体的认知方式和认知发生时的情境共同决定；对企业各种情感的整合；超越于物质之上的持久的、夸张的信息。 Reynold(1965)认为，人们根据自己所能接触到的企业侧面推论出他们尚未了解的内容，两者结合在一起就是企业形象。 Abratt(1989)认为，所谓企业形象就是指公众知觉到的员工行为、消费者服务、产品、企业名称、理念及口号等。 Herbert和Tankersly(1991)认为，企业形象是人们对一个企业的员工言行、外表、关注消费者的情况及其他一切微不足道的企业诸方面的认识。 Bromley(1993)认为，企业形象是人们对企业的断言和信念。 胡锐(1995)认为，企业形象是社会公众对企业的总体的、抽象的、概括的认知和评价。 杨平、何晓洁(1998)认为，企业形象是指企业的外部面貌和内涵给人们的感觉。它一方面是指企业实际存在的总体状况；另一方面又是指消费者和社会大众对企业及其产品的总体评价。 徐平华(2001)认为，企业形象特指社会公众或消费者按照一定的标准和要求，对某个企业经过主观努力所形成和表现出来的形象特征的基本信念和综合评价。 陶勤海等(2001)认为，从企业内部看，企业形象是企业的卓越管理、潜在效率、经济效益和无形资产等的总和；从企业外部看，企业形象是社会公众对企业及其经营理念、行为及表现方式所产生的各种印象、观念、情感和意志的总和。 陈晓东(2002)认为，企业形象是指能够引起人们注意的企业的外貌与内涵，是消费者和社会大众对企业的整体评价。外貌指表层外在形象，如高大的厂房、鲜明的标识、美好的环境等。内涵，一是指深层内在形象，如企业的精神面貌；二是指企业的综合实力，如先进的技术装备及经济效益水平等。 综合上述观点，企业形象似应作这样的理解：所谓企业形象就是指公众对由企业内在特点所决定的外在表现的总体印象和评价。展开来说： 第一，形象是一种总体评价，这种总体评价当然是各种具体评价的总和； 第二，形象的塑造主体是企业，形象的评价主体是公众； 第三，形象源于企业的表现。 第四，企业的表现是企业的内在特点所决定的。 形象是企业在社会公众心目中的形成的总体印象。它包括企业的整体形象和企业所在地区