房地产合景鹭江楼盘品牌管理策略.pptx

合景鹭江楼盘品牌策略Road Map to Effective Advertising麦肯光明 2000/08突破关于合景鹭江楼盘紧靠未来广州新的中心区在广州大道边未来3号地铁线经过广州大道两条巴士终点站在本项目旁交通方便属于城乡结合部，生活配套仅是低层次的小士多店市场印象与判断目前周边楼盘以首次置业的中低档楼盘为主目前在售的现楼及准现楼没有可比性从附近的绿茵翠庭的销售情况来看广州海珠本地人的购房比例较大(65%)与合生创展面对面的竞争小结如何应对合生创展的竞争是成功的关键关于合生创展合生创展有一大型楼盘紧靠本项目，规模两倍于本项目组团式规划,具体内容尚未清晰 户型面积规划与本项目大同小异，并标榜其独特的风车型结构,三面采光.形成的竞争比较局面是 同样的地段差不多的总价 规划见仁见智、难以判断合生创展拥有品牌优势配套它优于我(有农贸市场小学)目前售楼处已基本完成将会比本项目提前推出市场这是一个高对抗性的竞争局面这里没有第二，只有第一起码是并列第一目前广州市房地产影响购买的前四大因素小区规划的特色价格生活配套设施品牌城乡结合部的楼盘小区内完善的 生活设施及规划是在城乡结合部楼盘成功的必要条件，成功的楼盘主要是依靠小区内生活设施及规划上的优势打动消费者。但假如没有相适应的品牌价值加以强化并提升，期楼销售时的进度将会较缓慢，难以凝聚人气。在一个高对抗性的竞争环境中的策略总结出小区内生活设施及规划特色是本项目成功的根本.特色是可以令消费者迅速了解本项目，并产生购买欲望重要因素。强化特色,并在此基础上建立与竞争对手完全不同的品牌价值.令目标消费者认同这个价值，并以这个价值来判断及选择楼盘。合景鹭江楼盘品牌足迹Brand Footprint品牌足迹品牌足迹(Brand Footprint)是全球麦肯定义品牌的工具。品牌足迹(Brand Footprint)规定了品牌传播的路向。品牌足迹(Brand Footprint) 我们什么品牌价值是必须要保护并充分利用的。品牌足迹(Brand Footprint)由品牌价值(Meaning)与品牌个性(Personality)两个相互联系的部分构成。品牌价值品牌价值(Meaning)： What the brand “means”?本项目最具特点的因素 目的:简化消费者认知 了解的过程本项目与消费者的联系目的:替消费者归纳及描述出未来生活的影象, 诱导他们的购买欲望本项目 所代表的生活方式目的:加强消费者的信赖感,促成购买合景鹭江项目意味着(means)用心思的楼盘房地产营销与一般的消费品不同，必须让消费者感到放心信心在与合景公司接触中，特别是在介绍楼盘规划时，我们深刻的感觉到认真、一丝不苟的做好每一个细节中心庭院的规划：网球场入口喷泉步道合景鹭江项目意味着(means)公园人家合景在规划上与众不同的是拥有一个开阔，通透，封闭的中心庭院本项目采用围合式规划布局并没有象其他楼盘将地块分拆成零散的几块业主共同拥有一块开阔的、完整的绿色庭园根据麦肯的PULSE研究，在对于家庭建立者调查对该片区楼盘的要求那里人好杂------------（需要安全）多点给小孩玩的地方，我们大人无所谓。（为下一代考虑）本项目基于“中庭”特色的品牌价值它是一个什么样的价值?它必须准确传达出“中庭”的特色并为之增色它必须和消费者的心里要求相吻合引导人们对“中庭”的认知,并产生生活其中的欲望它像一个公园合景鹭江项目意味着(means)广州的生活根据麦肯的PULSE研究在对已购房人士的调查中发现一个更重要的问题虽然现在居住的小区拥有了良好的环境,生活质素得到质的飞跃,但是住一段时间后,越来越不适应,因为原来朝夕相伴的广州生活情调已经消失: 原来天天光顾的米粉店 凉茶铺 \甜品屋在小区里 找不到原来空闲时就一起打牌聊天喝夜茶的人现在也找 不到了买东西非常不方便由此我们发现以往开发商盲目追求豪华新奇的配套设施,忽略了广州人从小熟悉的并十分自豪与依恋的广州特色的生活文化忘记了喜新但念旧是广州这个城市永远的潮流由此,我们认为由于规模上的原因，在生活配套方面与合生创展比较有我们处于劣势(没那么齐备和完善)但如果我们从特色上做文章以广州特有的生活特色作为生活配套的主题自觉的为客户营造一种生活氛围广州的生活氛围这样做，花费不大，(一个楼盘总是需要生活配套的)却显示了开发商独具匠心的品牌个性品牌个性(Personality)： What the brand 合景 “is”?与品牌价值相对应的鹭江楼盘品牌个性是什么？鹭江楼盘的主要个性特征是什么？合景鹭江品牌足迹 品牌价值 means(意味着)品牌个性 is(是) 用心思的楼盘 认真的 公园人家 精品的 广州生活 温暖的鹭江