消费者行为学（PPT54页).pptx

第二讲 消费者购买决策过程;问题：;一、购买决策过程与类型;商务机票购买决策中的参与者;决策过程;消费者购买决策类型;二、购买问题认识;消费者问题认识过程;时间 直接影响：与上次消费的时间距离 间接影响：消费者的趣味和价值观会随年龄的增长而变化。 环境的改变 - 个人生活的变化：如毕业后走上工作岗位 - 家庭内的变化：孩子的出生 产品获取 获得一件产品可能会激发对另一件产品的需要。 产品消费 - 产品已经或即将用完 - 消费过程中的愉快体验;活动分析 对某一具体活动进???分析以发现问题。如“怎样护理头发”调查。 洗地瓜的洗衣机 推拉门的丰田汽车 产品分析 对某一特定产品或品牌的购买与使用进行分析，以发现问题。如“男士服装的购买和使用”专题组访谈。walk man 问题分析 列出一系列问题，要求被调查者指出哪些活动、产品或品牌涉及这些问题。如“包装调查”。 问题：包装难以开启、难以重新密封、不适于陈列、不结实 人体因素分析（消费者意识不到的功能性问题） 通过测试视力、反应时间、灵活性、疲劳程度以及影响这些能力的因素如亮度、温度、声音等来发现消费者问题。 情绪研究 研究与某一特定产品相联系的情绪；研究能够减轻或激发某种情绪的产品。;营销启示;一般性问题认识与选择性问题认识 哈药六牌钙+锌 长个+增加食欲 CDMA 绿色，没有辐射 激发问题认知的方法 问题认识的时机 压制问题认识 ;小作业：;三、搜集信息;消费者的信息来源;内部信息搜集;内部信息搜集：搜集何种信息？;外部信息搜集:从哪里搜集？;影响外部信息收集量的因素;从外部获得什么样的信息？;基于信息搜集的市场营销战略;保持战略;瓦解战略;捕获战略;拦截战略;偏好战略;接受战略;四、评价与选择;低介入与高介入下的决策过程;低介入下的选择与学习过程;购买评价与选择过程：理智型;(一)确定消费者采用的评价标准 直接方法:询问法、焦点小组访谈。 简接方法：投射法、知觉图。 (二)决定评价标准的相对重要性 直接方法：恒和量表。 简接方法：关联分析。;处理器：120兆；160兆 光驱：有；无 荧屏尺寸：11.3英寸；13.3英寸 价格水平：2000；2500；3000;相对重要性;在消费者使用的评价标准上本品牌与竞争品牌的比较;选择规则;联结式规则;重点选择规则;按序排除规则;编纂式规则;补偿式选择规则;消费者对6种便携式电脑的评价;五、购买过程;六、 购后行为 ;消费者满意与不满;消费者满意的形成过程;影响消费者满意的因素;品牌忠诚与重复购买;消费者不满时的反应;影响抱怨行为的因素;公司的反应;案例讨论：;课后作业：;;9、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。1月-211月-21Saturday, January 30, 2021 10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。14:48:4714:48:4714:481/30/2021 2:48:47 PM 11、越是没有本领的就越加自命不凡。1月-2114:48:4714:48Jan-2130-Jan-21 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。14:48:4714:48:4714:48Saturday, January 30, 2021 13、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。1月-211月-2114:48:4714:48:47January 30, 2021 14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。30 一月 20212:48:47 下午14:48:471月-21 15、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。。一月 212:48 下午1月-2114:48January 30, 2021 16、业余生活要有意义，不要越轨。2021/1/30 14:48:4714:48:4730 January 2021 17、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。2:48:47 下午2:48 下午14:48:471月-21