中国网络消费者行为特征.doc

龙源期刊网 中国网络消费者行为特征作者：陈梅梅 董平军来源：《中国流通经济》2017年第02期 ????????摘要：基于与淘宝网合作进行的面向全国网络消费者的调查数据，依据消费决策过程理论模型，对比分析我国网络消费者基本属性及购买行为特征发现，我国网络消费者主要关注产品功能、规格和价格，且商品价格承受能力与性别、年龄存在明显关系；商品和服务质量是影响消费者重复购买最主要的因素，其他因素的影响存在较大的年龄差异；服装/配饰是目前最畅销的品类，而未来IT/数码，通信、文化/娱乐/服务、化妆及护理用品有可能成为排名前三的品类；网友评价、朋友推荐、排行榜热销名单对引发网络消费者对商品的关注具有非常重要的影响。为更好地提高网络商家在线经营效果，在线商品定价应尽可能做到价格实惠、商品实用，并尽量考虑高价商品消费群体需求；网络商家运营应努力提高自身综合服务质量，全面打消理智型消费者顾虑，提升高端用户占比，重视物流配送服务；在线商品既要迎合主流群体口味，也要挖掘不同群体潜在需求，重视中高端用户需求；网络促销手段既要注重口碑信息的作用，有效管理在线评论等，也要根据消费者浏览记录加以推荐，提高个性化服务水平，重视购买频率高的主力消费者的需求。 ????????关键词：网络消费者；行为偏好；消费决策；营销决策 ????????一、引言 ????????网络消费行为指消费者在网络空间中为满足自身需求所采取的一系列行动，这是一个以购买决策为核心的连续过程，著名的消费决策过程模型恩格尔-科拉特-布莱克威尔（Engel-Kollat-Black-well，EKB）理论模型将之划分为问题认知、信息搜集、评价与选择、购买过程、购后行为五个阶段。 ????????不少权威机构都在关注网络消费市场以及消费行为动态的不同方面，如艾瑞咨询发布的《中国网络购物用户行为研究报告》侧重潜在网购行为以及目前我国发展规模较大的三个商品品类细分市场的消费行为，正望咨询发布的《中国网上购物消费者调查报告》也着重于交易额最大的两个商品品类的市场概况，中国互联网络信息中心（chi-na Intemet Network Information Center，CNNIC）发布的是《中国团购用户行为调查报告》，互联网数据中心（Data center of The china Internet，DccI）发布的是《中国女性网民消费行为报告》，但以上代表性调研报告并未涉及EKB模型的各个方面。 ????????本文调研问卷的设计以EKB模型作为理论依据，充分考虑网络消费行为特点，并结合权威机构相关调查报告以确保调查重点突出，问卷涉及消费者类型、购买频率、能够承受的价格、喜欢的促销方式、网购模式与商品品类、在线评论与沟通等主要方面，以全面揭示当前我国网络消费者行为特征，以期为在线经营企业制定切实有效的营销策略提供重要管理启示。 ????????二、调查实施 ????????本研究面向全国网络消费者实施在线调查。考虑到在线调查反馈率低的特点，与淘宝网合作，借助其几乎覆盖全国的用户资源定向发放调查链接。淘宝网作为国内最大的消费者对消费者（C2C）型购物网站，与自己旗下的企业对消费者（B2C）型淘宝商城即天猫网拥有共同的用户，用户规模多年来居全国第一位，截至2016年9月，仅B2C市场份额就占到了国内网络零售的53.2%。同时，淘宝用户具有丰富的网络消费体验、极高的用户渗透率和品牌忠诚度，既能够代表我国网络消费者，确保调查样本的代表性，又有助于提高调查的配合度。 ????????考虑到不同等级用户消费习惯和需求特点可能存在差异性，本调查按照淘宝网用户等级的实际占比进行分层随机抽样。同时，为确保调查的覆盖面，除淘宝网用户外，还利用各大社区网络平台或论坛的相关频道分享问卷链接实施网络推广。调查从2013年6月开始持续了54天，共收回问卷8772份。为确保在线调查质量，通过设置甄别条件实现无效问卷的系统自动判别，比如根据网络购物次数限定调查对象、设定平均在线答卷时间、设置复合判别语句排除随意作答的无效答卷等。 ????????剔除无效问卷后得到有效问卷7868份，有效率达89.69%。参照中国互联网络信息中心同期的网络消费者人口统计学分析结果，本调查有效样本在性别、年龄、学历、月收入水平等方面的构成与中国互联网络信息中心的样本分布基本一致，且在按用户等级分层随机抽样实际回收的有效样本中各层实际占比与计划占比差异均小于5%，说明调查对象具有代表性，有效样本规模、分布和质量能够确保统计结果的科学性，且样本不仅分布在我国大陆地区，也涉及我国港澳台同胞及海外华人，调查范围更加广泛，有利于全面客观反映我国网络消费情况。 ????????三、我国网络消费者人口统计学特征 ????????（一）性别与年龄分布 ??