网络营销的基本理论.pptx

重点：网络营销理论基础 网络营销方法;一、网络营销的产生与发展;(2)消费观念的改变拉动了网络营销的发展 个性化消费的回归 消费主动性的增强 对购物方便性的追求 对购物乐趣的追求 价格仍然是影响购买的重要因素 (3)激烈的市场竞争推动了网络营销的发展 成本费用控制 发现新的市场机会 增加客户满意度 价格优势;二、网络营销的基本概念;2、特点;● 网址推广 这是网络营销最基本的职能之一 网站所有功能的发挥都要一定的访问量为基础，所以，网址推广是网络营??的核心工作。 ● 网络品牌 网络营销的重要任务之一 网络品牌的价值甚至高于通过网络获得的直接收益 ● 信息发布 通过网站发布信息是网络营销的主要方法之一 信息发布也是网络营销的基本职能 ● 销售促进 网络营销对销售的促进并不限于网上销售，事实上，网络营销在很多情况下对于促进网下销售十分有价值。;● 销售渠道 网上销售是企业销售渠道在网上的延伸 网上销售渠道建设包括：企业网站、网上商店、其他合作形式 ● 顾客服务 顾客服务质量对于网络营销效果具有重要影响 形式：（常见问题解答）、邮件列表、、聊天室等各种即时信息服务。 ● 顾客关系 良好的顾客关系是网络营销取得成效的必要条件，通过网站的交互性、 顾客参与等方式在开展顾客服务的同时，也增进了顾客关系。 ● 网上调研 通过在线调查表或者电子邮件等方式，可以完成网上市场调研 高效率、低成本 ;三、网络营销的理论基础;整合营销理论;整合营销理论;整合营销理论;整合营销理论;网络“软营销”理论;网络直复营销理论;网络直复营销理论;网络关系营销理论;四、网络营销方法;搜索引擎注册与排名;交换链接;病毒式营销;网络广告;信息发布;许可营销与邮件列表;个性化营销;联属网络营销;网上商店;其他营销方法;五、开展网络营销应注意的问题 ;重点：网络消费者的行为模型 网络消费者的购买决策过程;一、我国互联网用户及其特点;2、我国互联网用户上网活动;3、我国互联网用户特点分析;4、网络消费者与传统消费者的区别;4、网络消费者与传统消费者的区别;二、网络消费者行为模型;自变量;自变量;介入变量;因变量;三、网络消费者购买决策过程; 消费者首先要认识到自己需要某种商品后，才会去选择和购买 消费者认识到自己的当前??态与理想状态的差距，这个差距就是消费者的需求 消费者需要满足这一需求从而达到消除差距的目的 互联网和网站支持工具：实体条幅广告上的网址、新闻组讨论; 获得信息的途径 通过相关群体获取所需信息 通过公共传媒如电视、广播、网络等 收集信息的策略 借助搜索引擎 直接访问某个著名网站 利用即时通软件 请求网友推荐 参与相关论坛 互联网和网站支持工具：网站目录和分类、网站内部检索、外部搜索引擎、中心目录和信息代理; 消费者在获得相关信息之后，制定相应的购买方案，并根据个人的特点，选择一种最适合自己的购买方案。 决定性因素是消费者评价与选择购买方案的主要因素（价格、品牌、质量等） 互联网和网站支持工具：新闻组讨论、站点交叉比较、通用模型; 购买方案决定后，消费者的下一个任务就是完成购买行为 该阶段包括安排付款、送货、购买保证等 互联网和网站支持工具：商品或服务的预订、送货安排电子货币和虚拟银行、后勤供应商和商品跟踪; 完成购买行为后，消费者会对购买过程特别是交易过程以及所获得的产品或服务进行评价 决定消费者对购买是否满意的关键在于消费者的期望（E）和产品实际性能（P）之间的关系。若，则消费者会感到满意；若EP，则消费者会感到不满意，若EP，则消费者会感到非常满意。 互联网和网站支持工具：电子邮件、新闻组讨论;重点：如何开展网络市场调研？;第三节 网络市场调研 ;一、网上直接调查;（二）途径;（三）步骤;二、网上间接调查;（二）方法;三、不同类别信息的收集策略 ;四、网络市场调查存在的问题;重点： 网络营销的产品策略、 网络营销的价格策略 网络营销的渠道策略、 网络营销的促销策略;第四节 网络营销策略;一、网络营销的产品策略;针对不同的产品层次，企业可以采取不同的策略：;一、网络营销的产品策略;一、网络营销的产品策略;一、网络营销的产品策略;第四节 网络营销策略;二、网络营销的服务策略;二、网络营销的服务策略;二、网络营销的服务策略;第四节 网络营销策略;三、网络营销的价格策略;三、网络营销的价格策略;低价定价策略应注意的问题： 网上不宜销售那些客户对价格敏感而企业又难以降价的产品，如黄金首饰； 在网上公布价格时要针对