中原长沙江山帝景营销诊断及策略推广建议.pptxVIP

[江山帝景营销诊断及策略推广建议];;;;2010全年任务—两大阶段目标;第一阶段的150~190平米的精装大户是重中之重！;第一阶段任务解构;第一阶段任务解构;53套/月—片区从未有过的销售速度！;;唯一可以改变的只有项目本身！;两条可能解决问题的方法;常规方法论可行性的分析;江山帝景开发历程主要节点回顾（08年及08年前）;2008年，项目来访共约1000批，成交约110套，成交率为11%左右！;来电的平凡表现说明了对外推广的疲乏无力，难以见效;常规方法论可行性的分析—此方案难以行得通！;非常规方法论可行性的分析;;结论一：项目创造的片区速度仍无法满足2010年资金回笼要求;结论二：四房是片区产品难点，四房往往影响项目的资金快速回笼，客户对麓南的区域价值认知度低;结论三：下半年楼市供应激增，走势不容乐观，中小户型是利润高产点，尽快出货才是良策;;;策略来源于市场、符合目标客群需求;序号;意向客户的确定：深度访谈;;目标客群回顾—居住区域;目标客群回顾—购房目的;目标客群回顾—客户职业;目标客群回顾;客 户 ;客 户 ;客 户 ;客 户 ;成交客群重点信息结论—在关注项目居住品质的同时，提高居住的性价比;;客 户 ;客 户;客 户;客 户;客 户; 对麓南区域认知度较低，陌生区域（未来发展、规划）;;客 户 ;客 户 ;原居民 ;路人 ;区域周边客户访谈小结（来源分布、关注因素）;区域周边客户访谈小结（购买动机、意向户型）;区域周边客户访谈小结（传播途径、价格接受度）;区域周边客户访谈小结;;客 户 ;客 户;客 户;客 户;客 户;客 户;同质项目大户访谈小结—重视品质的同时期望得到更高的回报;访谈客户小结—重视项目品质形象 、性价比的表达;;结论回顾;2010年整体策略建议 —高举形象，提高性价比，快速切割，延长利润获取期;;;;大户精装不能调整。大户总价偏高，比片区同质产品平均高出12~26万左右，面积高出9~35平米左右;;;尚东板块：芙蓉上河图，待售，预计均价4000元/㎡;尚东板块：芙蓉上河图，待售，预计均价4000元/㎡;尚东板块：芙蓉上河图，待售，预计均价4000元/㎡;尚东板块：芙蓉上河图，待售，预计均价4000元/㎡;尚东板???：芙蓉上河图，待售，预计均价4000元/㎡;尚东板块：芙蓉上河图，待售，预计均价4000元/㎡;结论一：从推售时间和竞争强度考虑，5月份前四房竞争压力最小，有利于本案四房销售；5~10月份将是二房、三房井喷供应期;二房产品;;1、契合项目整体的工程节点及相关展示； 2、合理规避市场同类型产品的竞争； 3、巧妙规避项目内部同类型产品之间相互竞争； 4、符合项目全年资金回收目标的要求； 5、符合整体推广节奏并契合项目品牌价值的逐步推高。;工程证件和展示条件推导推售时间;第一阶段大户推售节奏建议（部分以商带宅）;第二阶段中小户型推售节奏建议;营销阶段;;;本案产品总价过高，高出片区平均16万元;制造若干套低价带精装修单位，制造突破口;首批推出超低特价单位，频次涨价;价格策略—一周一价演示图，发展商总体利益不变;低成本、集中爆破式推广;首月突破3000万，5月31日之前回款1.2亿元，销售住宅面积3.3万平米;一期拓客组织;第一：线上媒体重要推广渠道建议—报纸、网络、户外、公交、电影院、楼宇分众传媒（有声）;第二：重点企事业单位推介会、房展会;第三：4大资源平台及策略思考;第四：10大专属通道体系及分工;高端品牌车行互动;驻长名校MBA教学机构;金融行业从业人员对物业价值敏感度高，具备价值投资意识，有较强的购买能力，年龄及个性特征符合项目目标客户定位；;中原大客户;【中原品牌媒体支持】;第七步：本土资源·多个外展点、低门槛入会、超值享受;;;核心价值再挖掘;区域价值挖掘—麓南中心，千年文脉、内景外园、眺山赏水;规划价值挖掘—先导区第一大盘、欧罗巴风格，25万欧式园林，;产品价值挖掘—城市平层、综合物业、一期精装大户、现房发售;其他价值挖掘;项目价值挖掘;一期项目价值;一期项目价值解析;形象价值—新组团、新形象;项目新旧形象及定位对比;活动重设; 策略思考：以客户特征为思考出发点;以60、70年代生人——目标客户群的特征及关注点为导向，定制主题，并进行相关主题的活动延展，直扣目标客户心理。;60、70年代后生人的人生、财富关注点：从购买本项目的目标客户的角度审视其人生、财富;60、70年代生人的特征;活动延展方向1：【在江山帝景回到儿时时光】;他们一般都拥有良好的知识背景，善于把这些知识转换成企业的竞争实力； 他们都不是白手起家的一群人，很多人位居公司中高层，